Die «Mea Culpa»-Strategie

Es war das ganz grosse Skandalisierungspotential: Der Grüne Nationalrat und Badener Stadtammann Geri Müller habe Nackt-Selfies von sich an eine junge Frau geschickt, berichtete die SCHWEIZ AM SONNTAG im Artikel ihres Chefredaktors Patrik Müller am letzten Sonntag. Und noch schlimmer: Er habe die Frau bedroht, das Handy herauszugeben und sein Amt missbraucht, indem er ihr die Polizei auf den Hals hetzte.

Zwei Tage später hat Gerry Müller das Gesetz des Handelns an sich gerissen und sich in einer halbstündigen Medienkonferenz erklärt. Quintessenz seiner Aussage: Müller schämt sich für den Vorfall und die Schmuddel-Chats, bittet dafür um Entschuldigung, will aber seine Ämter nur abgeben, falls er realisiert, dass das Vertrauen in seine Person nicht mehr gegeben ist.

Was ist von dem Auftritt zu halten?

Zunächst hat Müller die richtige Strategie gewählt – schade, dass er recht viel Zeit brauchte, bis er auf die Vorwürfe reagierte. Müller selbst rechtfertigt das mit dem Druck, der auf ihm gelastet habe. Das ist nachvollziehbar – genau deshalb plädieren wir auch immer dafür, in einer Krisensituation die Betroffenen und auch die Mitglieder des Krisenstabes durch Profis zu betreuen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass Betroffene auch in grossen Belastungssituationen durchhalten – die halbe Miete in solchen Fällen. Und aus demselben Grunde ist es häufig auch nötig, in solchen Belastungssituationen zusätzliche externe Hilfe von aussen zu holen. Schlicht, weil die Fülle der Aufgaben von einem Kleinst-Team nicht zu bewältigen ist. Gut beraten sind natürlich diejenigen, welche sich rechtzeitig um Partner für solche Situation umgesehen haben und  im Ereignisfall nicht erst noch suchen müssen.

In der Krisenkommunikation werden verbale, paraverbale und nonverbale Ebene der Kommunikation von allerlei Auguren bis ins Detail analysiert. Müller wirkte in seiner Medienkonferenz niedergeschlagen, übernächtigt, belastet – einen Wahlkampf würde er auf diese Art nicht gewinnen können. In der gegebenen Krisensituation wirkt das alles aber goldrichtig. Die Schusseligkeit, dass es ihm zu Beginn der Konferenz nicht einmal mehr gelingen mag, eine Mineralwasserflasche zu öffnen, wirkt authentisch und wird vom Publikum als Bestätigung dafür empfunden, wie stark er unter Druck stehen muss.

Details in der Wortwahl pflegen

Auf der verbalen, also der Wort-Ebene, machen wir einige Details aus, die verbesserungswürdig sind. Müller spricht zum Beispiel «eine dunkle Seite» an, die er habe. Eine solche Aussage ist geeignet, in den Köpfen des Publikums ein düsteres Bild und weitere Fragen entstehen zu lassen. Umso mehr, wenn diese Aussage dann zur Titel- und Schlagzeile vieler Veröffentlichungen wird. Wir empfehlen, in einer Krisensituation auf die Lösung, auf die Lehren, auf die Zukunft zu fokussieren. Wichtig ist auch, nur über eigene Handlungen, Beobachtungen und Wahrnehmungen zu sprechen – und nicht über diejenigen von involvierten Dritten. Müller erzählt z.B. von einer Hausdurchsuchung, die stattgefunden habe. Das erscheint im Moment unproblematisch, trotzdem spricht er über eine Aktion von Dritten, nämlich der Kantonspolizei Bern – was er nicht tun sollte. Heikler wird es, wenn er aussagt, weder die Frau noch er hätten sich je belästigt gefühlt. In der Praxis zeigt sich, dass diese Dritten, für die stellvertretend Aussagen gemacht werden, sich hernach oft selbst zu Wort melden – möglicherweise mit einer abweichenden Darstellung, was dann häufig Probleme verursacht und die Frage aufwirft, ob da wirklich ehrlich kommuniziert worden war.

Ein letzer Punkt: Müller hat am Schluss seiner Medienkonferenz keine Fragen der Medienschaffenden mehr beantwortet. Dieses Verhalten ist geneigt, beim Publikum den Eindruck zu erwecken, dass Müller doch noch Dinge zu verstecken hat oder kritische Fragen scheut. Wenn er dann am selben Tag abends im CLUB des SCHWEIZER FERNSEHENS doch auftritt und sich Fragen stellen lässt, wird das von vielen der Medienschaffenden, welche diese Chance nicht erhalten haben, als Affront empfunden werden. Eine gut moderierte, zeitlich begrenzte Fragerunde am Ende der Medienkonferenz hätte dem entgegen gewirkt.

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Einschätzung des Kommunikations-Experten Roland Binz (Blog)

Interview mit Kommunikationsexperte Roger Huber in 20MINUTEN

 

Keine Ahnung, aber eine Meinung

Viele Mutmassungen im Moment um die REGA: Von einem ihrer Rechner könnte das unmoralische Angebot an die Medien ergangen sein, gegen Geld die Krankenakte von Michael Schumacher herauszurücken. Fakten gibt es nur wenige: Die REGA bestätigt zwar, dass sie im Besitz dieser Akten ist oder war. Mehr weiss sie aber selbst nicht.

Deshalb hat sie im Rahmen ihres Krisenmanagements Strafanzeige gegen Unbekannt eingereicht. Wohl ein kluger Schritt, weil damit die Untersuchungsbehörden lanciert werden, die Mutmassungen von amtlicher Seite abzuklären.

Interessant dabei, wie rasch wiederum ein Mechanismus spielt, der heute bei allen Krisensituationen ins Kalkül mit einzubeziehen ist: Obwohl an Fakten rein gar nichts da ist ausser eine Behauptung einer französischen Zeitung, fahren die externen Experten auf, die schon alles wissen.

Konkretbeispielsweise Bernhard Bauhofer in der heutigen Ausgabe des BLICK.

Der wird zitiert mit den Worten: «Ganz klar müsste der Fall Konsequenzen haben, falls der Täter tatsächlich ein Mitarbeiter der Rega ist. Ich meine damit klare Abläufe, strengere Zugriffsrechte, Verschlüsselung der Daten bis hin zur Rekrutierung und Schulung der Mitarbeiter. Es braucht ein besseres Risikomanagement. Die Frage ist, wer würde Verantwortung übernehmen und zurücktreten?»

Wie eingangs erwähnt: Klar ist zum jetzigen Zeitpunkt gar nichts. Trotzdem weiss der externe Experte – fern vom Fall und in Unkenntnis der tatsächlichen Prozesse und Verfahren bei der Rega: «Es braucht ein besseres Risikomanagement.» Auch dass jemand zurücktreten muss, ist für Bauhofer klar.

Dass all‘ diese Aussagen nichts als grober Unfug sind, solange nicht mehr bekannt ist, leuchtet jedem ein. Der darüber nachdenkt. Ob das geneigte Medienpublikum das auch tut? Wir wissen es nicht.

Klar ist aber eines: Die sogenannten Experten sind heute für jeden Krisenstab und jede Krisenkommunikation eine ernst zu nehmende Grösse. Wie sagt der Volksmund: Etwas bleibt immer hängen. Und sei es noch so blöd. Was kann die professionelle Krisenkommunikation dagegen ausrichten?

Falls die Gruppe der Experten, die mit grosser Wahrscheinlichkeit von den Medien befragt werden, klar eingegrenzt werden kann, kann sich ein persönlicher Kontakt zu diesen als hilfreich erweisen. Ein Briefing zur rechten Zeit lässt nämlich auch den Experten professioneller aussehen. Evt. macht es Sinn, andere Opinion Leaders dazu zu bringen, sich proaktiv zu äussern und die Dimensionen einer Krise ins richtige Licht zu rücken. Ein Blog beispielsweise, durch Twitter entsprechend verbreitet, kann auf den Redaktionen durchaus eine Wirkung auf die Wahrnehmung der Situation haben.

Ist der Schaden, den eine Expertenmeinung verursacht massiv, sollten publizistische Mittel (Dementi in Form einer Medienmitteilung) und allenfalls durchaus auch juristische Mittel in Betracht gezogen werden. Medienschaffende mögen es zwar gar nicht, wenn sie von ihren Verlagsjuristen zurückgepfiffen werden. Die Rechtsprechung hatte in der letzten Zeit jedoch eine deutliche Tendenz, nicht mehr jeden journalistischen Unfug zu goutieren. Das wissen die Juristen in den Medienbetrieben nur zu gut. Und nehmen entsprechenden Einfluss auf die Chefredaktionen.

Über das Beratergeschäft

Das Muster ist nicht neu: Wenn eine Geschichte nichts mehr hergibt, dann werden schliesslich noch die involvierten Berater ins Rampenlicht gezogen. Handelt es sich beim Auftraggeber um eine Verwaltungsstelle oder einen öffentlich-rechtlichen Betrieb, dann lässt sich oft und gerne über die Höhe der ausbezahlten Honorare die Empörungsindustrie noch einmal ankurbeln.

Das war auch im Fall «Carlos» nicht anders.

Es begann damit, dass die NZZ – peinlich genug für ein Blatt dieses Renomées – dem involvierten Kommunikationsberater allen Ernstes eine Amtsgeheimnisverletzung unterstellt. Die kann dieser schon alleine deshalb nicht begangen haben, weil er nie eine Amtsperson war – das aber eines der Tatbestandsmerkmale dieses sog. Sonderdelikts bildet. Aber gut.

Das Kesseltreiben geht dann in den vorhersehbaren Bahnen weiter. Leider lässt sich allerdings auch aus den Honorarnoten des beteiligten kein grosser Skandal machen: Durchschnittlich soll sein Honorar im Monat rund CHF 3600.– betragen haben. Das entspricht bei den branchenüblichen Ansätzen von etwa CHF 2’500.– bis CHF 4’000.– einem bis zwei Arbeitstagen pro Monat.

Bleibt also nur noch die Flucht in die letzte Bastion der Skandalisierung: Warum überhaupt ist der Beizug eines externen Beraters nötig, wo doch die Verwaltung über genügend interne Kommunikationsspezialisten verfügen sollte.

Indes, die Kritik greift gleich aus mehreren Gründen zu kurz:

Zum einen: ähnlich einem Anwalt wird auch ein Kommunikationsberater sehr genau klären müssen, wer sein Auftraggeber ist und welche Ziele sein Mandat umfasst. Was viele, und unter ihnen auch Chefredaktoren von grossen Tageszeitungen nicht verstehen: Die Kommunikationsstelle des Departements kann in einer Krisensituation sehr wohl eine völlig andere Zielsetzung verfolgen wollen als die in der Kritik stehende Verwaltungsabteilung. Angenommen, bei der Krise ginge es um einen Arbeitskonflikt: In dieser Konstellation wäre jedermann klar, dass der Rechtsvertreter des Arbeitgebers, beispielsweise des Departements, nicht gleichzeitig die Interessen des angestellten Chefbeamten vertreten kann. Gerade in Verlaufe von Krisensituationen zeichnet sich häufig ab, dass die Interessen und Zielsetzungen auch derjenigen Parteien, die zu Beginn vielleicht auf der gleichen Seite stehen, sich mit zunehmendem Verlauf eben ausdifferenzieren.

Zum zweiten: Krisensituationen ist inhärent, dass sie innerhalb von kürzester Zeit einen hohen Arbeitsanfall generieren, gerade auch in der Kommunikation. Krisenkommunikation heisst denn auch, alle Anspruchsgruppen rechtzeitig mit den zuvor definierten Botschaften zu bedienen, im Idealfall gar über dialogische und nicht rein monologische Kanäle. Diese enormen Kapazitäten während Zeiten des Courant normal vorzuhalten, ist betriebswirtschaftlich unsinnig. Auch hier greift deshalb die populistische Kritik zu kurz: Hinterfragt werden müsste vielmehr eine Kommunikationsabteilung, die in einer Krisensituation ohne zusätzliche Verstärkung auskommt: Bei ihr liegt der Verdacht nahe, dass Überkapazitäten bestehen.

Zum dritten: Ähnlich wie Medizin oder Juristerei ist die Kommunikation unterdessen eine ausdifferenzierte Disziplin. Die Spezialistinnen und Spezialisten für Investors Relations oder Produkte-PR arbeiten mit anderen Instrumenten und Prozessen als die Kolleginnen und Kollegen in der Krisenkommunikation. Von einem Kommunikationsverantwortlichen zu verlangen, Krisenkommunikation gleich auch noch zu beherrschen, bedeutet etwa dasselbe, wie vom Hausarzt zu erwarten, dass dieser bei einem Herzinfarkt gleich in der Arztpraxis und ambulant drei Bypässe legt. Die Forderung zeugt deshalb vor allem von einem: der Ignoranz gegenüber einer ganzen Disziplin.

Billige Polit-Propaganda

Es ist ein Muster jeder Ereignis- oder Krisenkommunkation:  Kaum ist ein Ereignis passiert, rufen bewegte und betroffene Politiker nach Massnahmen. Auch wenn die völliger Unsinn sind. 

Das jüngste Beispiel: Die Unfälle auf zwei Berner Bahnhöfen, die sich, wohl zufällig, in kurzer Zeit folgten.  Am Sonntagabend des 15. Dezember rangeln zwei Schwestern im eigentlich nicht mehr pubertären Alter von 32 und 33 Jahren auf einem Perron des Bahnhofs Bern-Wankdorf. Der durchfahrende Intercity Zug erfasst sie, beide kommen um. Für jeden, der die Berichterstattung liest, ist klar: Wer sich so verhält, darf sich nicht wundern.

Nur einen Tag später eine ähnliche Nachricht: ein junges Paar versucht im Bahnhof Bern-Bümpliz, die Geleise zu überqueren. Die Bildberichterstattung in 20min.ch zeigt klar: Das Schild «Überschreiten der Geleise verboten» ist auch in diesem Bahnhof wie auf allen deutlich sichtbar und in vier Sprachen angebracht.» Für jeden, der die Berichterstattung liest, ist klar: Wer sich so verhält, darf sich nicht.

Trotzdem geschieht, was immer geschieht nach solch‘ tragischen Vorfällen: Es lassen sich Politiker finden, die nicht zu blöd sind, nach Massnahmen zu rufen. Vorliegend sind es, so wiederum 20min.ch , die SP-Nationalrätin Bea Heim sowie der Berner BDP-Stadtrat Philip Kohli, die ebenso laut wie unqualifiziert nach «Massnahmen» rufen und damit drohen, sonst der SBB über politische Vorstösse Druck zu machen.

Für jeden, der die Berichterstattung liest, ist klar: Hier wollen sich zwei Politiker, die offenbar keine wirklich relevanten Themen zu bewirtschaften haben, auf ganz plumpe Art und Weise profilieren – und das noch auf Kosten der Allgemeinheit. Schliesslich kostet jeder politische Vorstoss viel Geld, und viel zu oft werden von Krisenstäben allein deshalb Massnahmen gesetzt, um dem Vorwurf der Untätigkeit zu entgehen. Ob die Massnahmen auch nötig, zielführend oder effizient sind, wird von den Medien genau so wenig kritisch hinterfragt wie die unsinnigen Politiker-Aussagen selbst.

Wie ist dem zu begegnen? Es hängt vom Temperament des Krisenstabs ab: Nicht auf jede unsinnige Forderung einzugehen, erfordert heutzutage einiges an Mut und die Fähigkeit, auch im Gegenwind zu erläutern, warum eine bewährte Praxis nicht wegen einem oder zwei auch noch so tragischen Fällen geändert werden soll und muss. Das lässt sich nämlich durchaus argumentativ vertreten – wenn man damit leben kann, dass eine pointierte Stellungnahme immer auch etwas Widerspruch provoziert. Wer diesen Widerstand nicht aushalten mag, schwimmt besser im Strom und erfüllt brav die Forderungen. Sollte sich dann aber auch mit der Frage auseinandersetzen, ob er in seiner Funktion tatsächlich richtig ist?!