Wir helfen gerne!

Medientrainings sind eine der Kernkompetenzen der Communications Experts. Ob in der Gruppe oder einzeln, ob als generelle Kompetenzerweiterung oder ganz gezielt in einem konkreten Fall: Wir trainieren Sie, bis die Botschaften sitzen. Und es Ihnen gelingt, die Botschaften einzubringen und gleichwohl die Fragen der Medienschaffenden zu beantworten. Mehr zu unseren Medientrainings finden Sie hier!

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Literaturtipps

Thiele, Albert:

Argumentieren unter Stress. Wie man unfaire Angriffe erfoglreich abwehrt.

ISBN-10: 33-89981-017-1. Frankfurter Allgemeine Buch. Frankfurt, 2009. 7. Auflage. CHF 42.90.

Das Standardwerk von Dialektik-Trainer Albert Thiele umfasst weit mehr als nur Tipps für Mediensituationen. Er berücksichtigt alle Ebenen der Kommunikation, neben der sprachlichen und stimmlichen auch die nonverbalen Aspekte wie eben Körpersprache. Im Zusammenhang mit dem Botschaftsmanagement empfehlen wir besonders das Kapitel über die Fünf-Satz-Rede.

Reiter, Markus:

Der perfekte Medienauftritt.

ISBN-10: 3-446-40555-0. Carl Hanser Verlag. München, Wien, 2006. CHF 10.80.

Reiter liefert auf 120 Taschenbuchseiten sehr viel wichtige und nützliche Informationen über den Umgang mit Medienschaffenden. Er geht dabei adressatenorientiert vor, also vom Standpunkt aus, was Medienschaffende für ihre Arbeit brauchen.

 

Reiter, Markus:

Klardeutsch. Neuro-Rhetorik für Manager.

ISBN-10:3-446-41396-0. Carl Hanser Verlag. München, 2008.  224 Seiten. CHF 34.50.

Markus Reiter ist selbst ein Kommunikationsprofi und hat nachrecherchiert, was die Hirnforschung heute zum Thema Rhetorik und Argumentationstechnik weiss. Und das ist effektiv eine ganze Menge: Reiter schildert diese Erkenntnisse und was Sie für Menschen bedeuten, die Sprache als Werkzeug Ihrer Arbeit benützen.

Dabei kommt Reiter nicht wirklich zu überraschenden Tipps oder Einsichten. Es ist hingegen sehr interessant zu sehen, wie sich das, was als Allgemeinwissen seit Jahren verankert ist, durch die neuere Gehirnforschung wissenschaftlich stützen lässt.

Dazu erfährt man Details, was bei der Sprachbildung im Gehirn geschieht, welche Hirnareale aktiv sind und dass zum Teil sehr unterschiedliche Teile des Gehirns zusammenarbeiten, wenn es um Kommunikation geht.

Die Botschaft als Währungseinheit der Kommunikation

 

Wer öffentlich auftritt, muss sich überlegen, was er zu sagen hat. Logisch. – Dass dieser Grundsatz auch für Medienauftritte gilt, wird jedoch oft vergessen.

Dabei steht und fällt ein Interview damit, ob ein Interviewter eine Botschaft vorbereitet hat und sie auch professionell vertreten kann. Als «eine wichtige Meldung» definiert der Duden den Begriff der Botschaft. Aus dem Umfeld der Medienkommunikation liesse sich ergänzen: Die Botschaft ist die zentrale Aussage. Oder, wie die Kommunikationstrainer zu sagen pflegen: «Das, woran sich das Publikum auch morgen noch erinnern sollte.»  Diese Definition zielt ins Zentrum der Problematik: Kommunikationswissenschafter haben ausgezählt, dass ein Mensch an einem durchschnittlichen Arbeitstag etwa 30‘000 unterschiedlichen Kommunikationsimpulsen ausgesetzt ist. Vom Wetterbericht aus dem Radiowecker über die verschiedenen Verkehrsschilder bis zur Waschmittelwerbung in der Bettlektüre am Abend. Nicht alle davon haben logischerweise den Anspruch, über den Moment hinauszuwirken – viele aber schon.

Gerade in der Medienkommunikation. Denn wenn es darum geht, ein Image zu schaffen für die eigene Organisation, das Wählerinnenverhalten an der Urne zu beeinflussen oder in einer Krisensituation beruhigend auf verunsicherte Menschen einzuwirken, dann kann es nur eine Zielsetzung geben: die eigene Position so nachhaltig und nachdrücklich zu vertreten, dass sie sich in den Köpfen der Menschen festsetzt.

Doch wie ist das zu erreichen? Erst einmal ist es wichtig, sich überhaupt einen konkreten Aussagewunsch vorzunehmen. Allzu oft geben auch prominente Vertreter des öffentlichen Lebens Interviews oder Statements ab, die keinem roten Faden folgen und «Wischiwaschi» bleiben. Um einen Vergleich zum Sport zu bemühen: Sie wirken wie ein Skifahrer, der mit dem Ziel an den Start geht, möglichst ohne Sturz durch die Slalomstangen zu kommen – oder ein Fussballteam, das sich ganz darauf konzentriert, kein Tor zu erhalten.

Wahre Führungspersönlichkeiten hingegen wollen ihren Gestaltungswillen auch in Medienauftritten beweisen. Sie treten nicht nur reaktiv an, sondern wollen im Gegenteil offensiv ihre Kernthemen platzieren. – Das sollten Sie auch in Mediensituationen so halten  und Ihren Führunganspruch anmelden. Wie das erreicht wird, zeigen die folgenden Abschnitte.

 

Die Hauptaussage

Zu unterscheiden ist zweierlei: Zum einen ist da Ihr Aussagewunsch. Ihre Zielsetzung. Aus ihr leitet sich Ihre Botschaft ab. Manchmal erreichen Sie den Aussagewunsch indirekt: Wenn Ihr Ziel ist, dynamisch und frisch wahrgenommen zu werden, formulieren Sie das kaum explizit. Sondern bringen diese Botschaft vor allem auch über Ihre Stimme und Ihr Äusseres hinüber. Gleichwohl müssen Sie sich auch eine verbale Botschaft überlegen. Damit sind wir beim Kern.
Wir verlangen von einer Botschaft drei Eigenschaften, die einander auch gewissermassen gegenseitig bedingen: Eine Botschaft muss kurz, verständlich und einprägsam sein. Dafür ist es allerdings zwingend notwendig, sich zur eigenen Position einige Gedanken zu machen und eine klare Botschaft überhaupt erst zu entwickeln.

 

Warum kurz?

Aus zwei Gründen. Zum einen, weil die Medienwelt heute auf «Kurzfutter» eingestellt ist. Lange, detaillierte Berichterstattung findet nur noch sehr spezifisch statt. Die Nachrichtengebung ist geprägt von Kurzmeldungen, Kurzberichten und Schlagzeilen. «Bist Du noch so fleissig, Du kriegst nicht mehr als eins dreissig» lautet die Formel der Tagesschau. Doch wenn in einem Tagesschaufilm ein Thema in 90 Sekunden abgehandelt sein muss, wieviel Platz bleibt da noch für ein einzelnes Statement? Zum anderen: Studien zeigen, dass die Aufnahmekapazität des menschlichen Hirns pro Satz nach etwa 13 Wörtern ausgeschöpft ist. Dauert ein einzelner Satz länger, wird der Beginn schon wieder ver-gessen, noch bevor das Ende ausgesprochen ist. Deshalb sollte das Credo stets lauten, dass eine mediengerechte Botschaft – oder zumindest der Kern der Botschaft – in einem Hauptsatz Platz haben muss. Diese Kernbotschaft wird dann in aller Regel unter-stützt durch einige zusätzliche Sätze, welche der argumentativen Unterstützung bzw. der Visualisierung dienen.

Mediengerecht kommunizieren können heisst deshalb zu allererst einmal: sich kurz fassen können. Beobachtungen amerikanischer Wissenschafter zeigen auf, dass beispielsweise in den amerikanischen Wahlkämpfen die durchschnittliche Dauer eines Statements von 30 Sekunden und darüber (zu Zeiten eines John F. Kennedy) auf eine Dauer von noch etwa acht Sekunden zusammen geschmolzen ist. Sie mögen das beklagen, ändern werden Sie es nicht können.

Gerade in Diskussionen oder Debatten machen Gäste häufig den Fehler, zu lange am Stück zu sprechen. Nach dem Motto: Hab’ ich erst einmal das Wort, nütz’ ich es auch gleich weidlich aus.

Das Beispiel der Berner Gemeinderätin Therese Frösch (Grüne Partei) aus der Sendung ARENA vom 4. November 2004 spricht Bände: Frau Frösch kam während der gesamten Sendung kaum mehr als zwei Mal zu Wort – was aber auch nicht verwunderlich ist. Das Aneinanderketten von immer wieder neuen Gedanken ohne klare Struktur und ohne Anschau-ungsmaterial für Ihre Thesen kann von den Zuschauerinnen und Zuschauern beim besten Willen nicht verstanden wer-den. Will der Moderator verhindern, dass das Publikum sich irritiert einem anderen Kanal zuwendet, bleibt ihm nichts anderes, als die Diskussionsteilnehmerin im weiteren Verlauf zu meiden.

 

Was heisst hier 
«verständlich»?

In erster Linie stellt dieses Kriterium einmal Anforderungen an die Wahl der Sprache. Das Beispiel des Zugführers ist klassisch: Ein und derselbe Begriff bezeichnet einerseits den Vorgesetzten einer militärischen Truppe, nämlich eines Zugs, andererseits den Chef einer Eisenbahnkomposition im öffentlichen Verkehr. Aber nicht nur missverständliche Begriffe sind Hürden in der Kommunikation. Auch Fachsprache oder Fremdwörter sind für Laien in einem bestimmten Sachgebiet schlicht nicht verständlich: «Dreh’ mir doch noch eine Amerikanische und mach noch einen Schwenk für die B-Roll» ist eine klare Anweisung für einen professionellen Kameramann; für den Nicht-TV-Mann ist das schlicht Fachchinesisch.

Deshalb gilt für die Kommunikation via Massenmedien: Eine gassengängige Sprache verwenden. Und im Zweifelsfalle gilt: Zu einfach gesprochen gibt es nicht (auch wenn das immer wieder als Schutzbehauptung vorgeschoben wird). Die Kunst des Kommunikators liegt gerade darin, komplexe Zusammenhänge aus einer hochwissenschaftlichen Disziplin in eine einfache und für alle verständliche Sprache zu übersetzen.

Denken Sie daran: An den Massenmedien sprechen Sie nicht zu Ihren Berufskolleginnen und -kollegen oder den Vorgesetzten, sondern zu einem sehr heterogen zusammengesetzten Publikum, das oft nicht Ihr Ausbildungsniveau besitzt.

 

Struktur geben

Im weiteren ist eine klare Strukturierung der eigenen Botschaft wichtig für eine überzeugende Argumentation. Gerade bei Auftritten in den elektronischen Medien. Anders als bei Printprodukten ist es für das Publikum hier nicht möglich, sich «auf einen Blick» ein klares Bild davon zu machen, wie der Beitrag strukturiert ist (Länge, Anzahl der Argumente und logischer Aufbau). Deshalb ist es sehr hilfreich, die Struktur zu verbalisieren. Und auch hier gilt: Die Struktur einfach halten.

Nicht aus dem Auge gelassen werden darf, dass die allerletzte Aussage immer das grösste Gewicht hat; es lohnt sich also, den eigentlichen Kern der Botschaft im letzten Satz noch einmal ausdrücklich zu formulieren.

 

Beispiele:

«Es gibt drei gute Gründe, warum Sie die Vorlage annehmen sollten: Erstens…., zweitens…., und drittens….»«Man muss bei diesem Entscheid eine Güterabwägung vornehmen: Einerseits… andererseits…. »Für mich hat das erste Argument klar mehr Kraft, denn…»

 

Die Fünfsatzrede

In verschiedenen Werken finden sich unter dem Thema der Botschaft oder derjenigen des «Statements»  argumentatorische Musterstrukturen. Die sog. «Fünfsatztechnik» fasst viele diese Musterstrukturen zusammen. Die Technik besagt, dass mit diesem gedanklichen Bauplan in fünf Denkschritten zielgerichtet argumentiert werden kann. Der erste Satz soll dabei den «Aufhänger» enthalten, wie die Medienschaffenden formulieren: Er soll die Zuhörerinnen und Zuhörer aufmerksam machen. In den Sätzen zwei bis vier wird der logische Gedankengang nachvollzogen, und im fünften Satz wird quasi das Fazit gezogen, der Zwecksatz formuliert.

Wichtig ist: Eine Botschaft kann durchaus nach diesem Prinzip der Fünfsatztechnik aufgebaut sein, muss es aber nicht. Die Fünfsatztechnik ist sicherlich ein hervorragendes Instrument, um in Diskussionen und anderen dialektischen Situationen überzeugend zu wirken. Dieses Ziel erreicht sie nicht zuletzt auch deshalb, weil sie sehr flexibel ist und je nach Ausgangslage verschiedene argumentative Muster bereitstellt.

Dennoch bleibt die Fünfsatzrede letztlich ohne grosse Überraschungen, weil sie eben im Aufbau immer ähnlich ist und monoton wirken kann. In der Medienkommunikation ist aber eben genau das Überraschende, das «Andere» gefragt. Wir empfehlen deshalb, sich die Fünfsatzrede als grundsätzliches Muster anzueignen, in der Medienkommunikation aber nicht sklavisch daran festzuhalten, sondern die Prinzipien sehr frei zu interpretieren.

 

 

 

Und dann einprägsam?

Die Menschen ins Handeln bringt nur, wer seine Botschaften nachhaltig vertreten kann. Wem es gelingt, zu überzeugen. Die Mittel dazu sind seit Jahrtausenden dieselben. Schon die Bibel macht sich etwa die Kraft der Bilder zu eigen, beispielsweise in den Gleichnissen, welche von den Evangelisten geschildert werden. Überhaupt ist das Sprechen in Bildern die Haupttechnik, um die eigene Botschaft attraktiv und einprägsam zu kommunizieren. Drei konkrete Techniken können helfen, bildhafter zu sprechen.

 

1. Vergleiche

Gerade abstrakte Zahlen verlangen danach, mit greifbaren Vergleichen erfahrbar gemacht zu werden. Hand aufs Herz: Können Sie sich etwas darunter vorstellen, wenn es heisst, dass der amerikanische Präsident Barack Obama eine Billion Dollar für die Rettung der US-Wirtschaft in der Krise einsetzt? – Die meisten Menschen können das wohl nicht. Das Wirtschaftsmagazin ECO des SCHWEIZER FERNSEHENES hat sich mit einem Vergleich beholfen und ausgerechnet, dass man mit diesem Betrag die Freiheitsstatue in New York nachbauen könnte – in Gold, wohlverstanden.

2. Metaphern

Metaphern sind konkrete Bilder, welche auf abstrakte Ideen 
übertragen werden, um diese besser verständlich zu machen. Beispiele dafür sind etwa: Seine Worte sind auf fruchtbaren Boden gefallen. Sie haben schnell einen Draht zueinander gefunden. Oder: Er sägt an dem Ast, auf dem er sitzt. Jede Sprache kennt ihre eigenen Metaphern. Markus Reiter weist in seinem Buch «Klardeutsch. Neuro-Rhetorik für Manager» darauf hin, dass die Hirnforschung belegt, dass insbesondere neue Metaphern zu einer erhöhten Hirnaktivität bei den Zuhörerinnen und Zuhörern führen – und deshalb solche Aussagen besser erinnert werden.

3. Persönliche Geschichten

Gerade in Beispielen aus der persönlichen Erlebniswelt liegt eine grosse Kraft. Der «Storytelling»-Ansatz ist in den Vereinigten Staaten sogar schon zu einem eigentlichen Führungs- bzw. Managementkonzept herangewachsen. Der Vorteil dieser Technik: Eigene Erlebnisse bringen viel «Human Interest» und: Persönliche Erlebnisse bieten den Medienschaffenden kaum Angriffsfläche im negativen Sinn.
In diesen Techniken liegt ein weiterer Vorteil: Weil unser Hirn Bilder viel einfacher abspeichern kann als abstrakte Sprachkon- struktionen, fällt es uns leichter, eine vorbereitete Botschaft z.B. in einer Live-Situation abzurufen und zu erzählen. Zwei wichtige Tricks dazu: Botschaften müssen von Herzen kommen – oder aus dem Bauch heraus; nicht auswendig gelernt aus dem Hirn. Deshalb ist es zwar wichtig, die Botschaft vorzubereiten, aber bitte nicht Wort für Wort, sondern sinngemäss.

 

 

Wenn das «Was» vom «Wie» verdrängt wird

Immer wieder kommt es vor, dass sich das Publikum zum Schluss nicht die Botschaft selbst erinnert, sondern an die jeweils eigene Interpretation der Botschaft. Da heisst es dann: «Hast Du gesehen, wie arrogant Steinbrück aufgetreten ist» oder «Hast Du gehört, wie Merkel sich jetzt zu verteidigen versuchte, weil sie bei Karstadt nicht mehr mit Staatsgeldern helfen wollte?».

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich an die Theorie der kognitiven Dissonanz zu erinnern. Sie besagt, dass Menschen dazu neigen, bereits bei der Aufnahme von Informationen einen Filter anzuwenden. Mit anderen Worten: Die Menschen hören vor allem das, was in ihr Weltbild passt, Dinge, die nicht in die eigene Konstruktion der Wirklichkeit passen, werden ausgeblendet.

In diesem Bewusstsein versucht ein professioneller Kommunikator deshalb vielleicht, diese Situation explizit anzusprechen. «Ich hatte selbst nie daran geglaubt, dass ich in diesem Rotlichtviertel leben könnte. Aber ich musste mein Bild von diesen Menschen dort radikal ändern…»

 

Die drei Ebenen der Kommunikation

Ein zweiter Punkt: Wenn eine Botschaft interpretiert wird und dann die Interpretation erinnert wird statt der eigentlichen Aussage, hat das häufig auch damit zu tun, dass die verbale Ebene weniger stark wahrgenommen wird als die paraverbale oder nonverbale. Unter der paraverbalen Ebene versteht man dabei alles, was in der Stimme liegt (gemeinhin was man hören kann). Unter der nonverbalen Ebene ist das zu verstehen, was sichtbar mitschwingt. Wenn nun eine Aussage von einer herablassenden Körperhaltung (z.B. mit einer hohen Nase und hinter dem Rücken verschränkten Armen) begleitet wird, kann sich bei der Betrachterin leicht eine Wahrnehmung von «Arroganz» einstellen.

Häufig – wenn auch meistens falsch – zitiert werden in diesem Zusammenhang die Forschungsresultate aus Experimenten von Dr. Albert Mehrabian, die er in seinen Werken «Silent Messages» und «Nonverbal Communication» beschreibt. Mehrabian entwickelte bei Versuchen mit inkonsistenten Botschaften über Gefühle (d.h. die verbalen, paraverbalen und nonverbalen Signale widersprachen sich) verschiedene Prozentsätze dafür, welche Eben der Kommunikation welchen Anteil dazu beitrug, ob jemand den Kommunikator mochte oder nicht. Es zeigte sich, dass die verbale Ebene nur 7 Prozent ausmachte, die paraverbale 38 Prozent und die nonverbale 55 Prozent.

Dieses Ergebnis wird heute häufig als Beweis dafür genommen, dass das Verbale eben generell nur 7 Prozent zur Gesamtwahrnehmung beitrage, der überwiegende Anteil aber im nonverbalen Bereich liege. – Das lässt sich aus Mehrabians Studien so zwar nicht wirklich ableiten – dennoch darf davon ausgegangen werden, dass eben als Botschaft nicht nur die beabsichtigte verbale Aussage wahrgenommen wird, sondern die Art und Weise, der Ausdruck, mit dem der Kommunikator die Botschaft vermittelt, sehr viel beiträgt zum Eindruck, den der Zuschauer gewinnt.

 

Wieviele Botschaften in einem Interview?

Immer wieder taucht die Frage auf, wieviele Botschaften sich denn in einer Sendung unterbringen lassen. Unser Credo lautet klar: Je weniger, desto besser. In einer Abstimmungssendung beispielsweise kann es per Definition nur um eine Botschaft gehen: Nämlich ein «Ja» oder ein «Nein» – je nach politischer Position. Alle Argumente und persönlichen Geschichten, welche in die Debatte geworfen werden, dienen dem einzigen Zweck, diese eine Botschaft zu stützen und ihr zu einer Mehrheit zu verhelfen. Wichtig ist auch: Einmal ist kein Mal. Eine Botschaft kommt nur rüber, wenn sie mehrfach und immer wieder vermittelt wird. Nicht Wort für Wort, aber sinngemäss. Und verbunden mit immer wieder neuen Beispielen und Visualisierungen. Sobald versucht wird, in einer Mediensituation mehrere Botschaften gleichzeitig unters Volk zu bringen, entsteht die Gefahr, dass die einzelnen Botschaften einander konkurrenzieren und am Schluss beim Publikum nur eine vage Idee zurückbleibt. Weniger ist also auch hier mehr.

 

 

Wenn der Journalist die Botschaft nicht hören will…

Die Frage, die regelmässig zu Kontroversen führt: Was, wenn die Fragen eines Journalisten in eine ganz andere Richtung zielen als die beabsichtigte Botschaft?Grundsätzlich gilt: Die wirklichen Profis finden immer einen Weg, ihre Botschaft loszuwerden. Für die Meisterschaft braucht es aber mehr, als ein plumpes Ausweichen à la: «Diese Frage steht für mich nicht im Zentrum. Wichtiger ist mir… (+ Botschaft). Eine solche Taktik ärgert die Medienschaffenden zurecht, und eine Profi-Journalistin wird sich nicht damit zufrieden geben, sondern im Gegenteil Ihren Manipulationsversuch transparent machen mit Formulierungen wie: «Sie haben meine Frage noch nicht beantwortet… (+ erneute Frage).

Die Kunst liegt also darin, eine kurze Antwort auf die Frage zu geben und dann die Aussage, die Sie sich vorgenommen haben, zu platzieren (vgl. Artikel «Die journalistischen Fragetechniken»). Ebenfalls muss klar sein: Die Botschaft muss zumindest im Themenkomplex, der mit dem Journalisten vereinbart ist, Platz haben.

 

Botschaft über die Zeit anpassen

In Situationen, die sich laufend entwickeln (z.B. in Krisensituationen), muss die ursprüngliche Botschaft immer wieder überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Die Aussage «Die Rettung der Verletzten hat für uns jetzt allererste Priorität» kann für einen Krisenstab in den ersten Stunden eines Unglücks funktionieren. Stunden nach dem Unglück aber, wenn die Frage nach den Ursachen immer drängender wird, muss diese Botschaft als Versuch wahrgenommen werden, die Ursachenfrage nicht aufkommen zu lassen. Das wirkt kaum souverän – ganz im Gegenteil.

In Bedrängnis?
Die Meta-Ebene!

Was ist zu tun, wenn Sie in Bedrängnis kommen und eine Journalistin Sie kaum je aussprechen lässt?

Eine Technik, um auch in schwierigen Situationen Druck abbauen zu können, ist die der Meta-Ebene. Wie geht das? Die Technik basiert auf der Erkenntnis, dass eine sinnvolle Kommunikation nur zustande kommen kann, wenn Störungen behandelt und ausgeräumt werden, bevor weiter zur Sache diskutiert wird.

Und genau das tut die Meta-Technik: Sie bedeutet, dass Sie Störungen, die Sie empfinden, zur Sprache bringen. Dabei ist wichtig, dass Sie keine Vorwürfe formulieren oder Forderungen aufstellen («Jetzt lassen Sie mich endlich ausreden!»). Sie benennen nur, was Ihnen auffällt: «Mir fällt auf, in diesem Interview werde ich ständig unterbrochen und kann kaum einen Gedanken zu Ende führen.» – Voilà, das reicht bereits. Sie werden fest-stellen, dass eine solche Technik das Gesprächsverhalten Ihres Gegenübers verändert. Sie haben Ihren Standpunkt klargemacht, ohne dass Ihr Gegenüber das Gesicht verloren hätte. – Das spricht für Sie und wird Ihnen Sympathiepunkte bescheren.

Wenn Sie sich hingegen ins Feuer reden und dabei ihre Stimme zu laut wird – auch wenn der Grund dafür noch so berechtigt ist: Sie werden nicht mehr als souverän wahrgenommen und verlieren damit an 
Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit.