krisenkommunikation als Teildisziplin von Krisenmanagement

Die Kommunikation im KrisenStab

 

Na gut, vielleicht heisst er in Ihrem Betrieb auch Notfall-, Ereignis-, Führungs- oder Wie-auch-immer-Stab. Egal. Wichtig ist nur, dass die Kommunikation in Ihrem Stab vertreten ist und Ihre Rolle professionell wahrnehmen kann. Was das bedeutet, erläutert diese Seite.

Intro

You better be prepared

“Eine Sache kann ich aus meiner Beratungspraxis klar sagen: Wer Krisenkommunikation aus einem professionellen Stabsarbeitsumfeld heraus betreibt, hat die wesentlich besseren Chancen, im Ereignisfall zu reüssieren”, findet comexperts-Partner Patrick Senn.

Und spricht dabei aus Erfahrung: “Ich hatte jüngst drei aktuelle Ereignisfälle gleichzeitig zu betreuen. Eine der Organisationen, eine Firma aus dem Unterhaltungsbereich, hatte einen etablierte und erprobte Krisenmanagement-Prozess: Sie kam mit zwei, drei kritischen Medienberichten über die Krise hinweg, bei einer Umsatzeinbusse von Null Franken. Eine zweite Organisation hatte zwar keinen etablierten Stabsarbeitsprozess, entwickelte einen solchen aber intuitiv und schaffte es, nach kurzer Zeit aus den Schlagzeilen zu verschwinden. Alle Verantwortlichen konnten sich in ihrer Position halten. Ein dritter Betrieb hatte keinerlei Stabsarbeitsprozess etabliert, agierte unkoordiniert, entschied hin und her und zog am Ende die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörde auf sich. Präsident und Vize mussten schliesslich gehen.”

Was zeigt: Auch in der Praxis ist es in einem Ereignisfall von grosser Bedeutung, auf eingespielte und erprobte Stabsarbeitsprozesse zurückgreifen zu können – gerade auch, wenn die Kommunikation gelingen soll. Ganz plakativ: Aus Jauche lassen sich keine Pralinés machen. Will heissen: Auch die beste Krisenkommunikation kann schlechte oder fehlende Management-Entscheide nicht ausbügeln. Schlechte Krisenkommunikation kann dafür eine eigentlich professionelle Stabsarbeit zunichte machen und einen Reputationsschaden verursachen. Deshalb ist es für jeden Stab wichtig, Kommunikationsspezialistinnen oder -spezialisten in seinen Reihen zu wissen, die ihr Fach beherrschen.

Wie es nicht geht

Ein Beispiel aus dem Sommer 2021, wie es nicht geht: Im Juli 2021 war Deutschland Schauplatz schwerster Überschwemmungen geworden, die insgesamt in Mitteleuropa 220 Todesopfer forderten, davon rund 180 in Deutschland.

Kurze Zeit nach den Überschwemmungen setzte eine kritische Auseinandersetzung zur Frage ein, ob die deutschen Behörden die Warnhinweise rechtzeitig wahrgenommen und in ausreichendem Ausmasse eskaliert hatten. Am Sonntag, 19. Juli 2021 erschien dazu in der englischen Sunday Times ein Artikel, in dem eine englische Wissenshafterin schwere Vorwürfe gegen die deutsche Regierung erhob und ihr vorwarf, die sehr wohl existierenden und praktisch punktgenauen Warnungen der Europäischen Hochwasser nicht ausreichend beachtet zu haben.

Einen Tag später war der Artikel Thema an der Bundespressekonferenz in Berlin, wo die Medienschaffenden sich einer zu diesem Punkt offenbar gänzlich unvorbereiteten Sprecherin des zuständigen Verkehrsministeriums unter CSU Minister Andreas Scheuer gegenüber sahen.

WArum braucht es kommunikation?

3 Gründe, warum eine professionelle Kommunikation in der Krise
wichtig ist

1. Glaubwürdigkeit

Eine gute Reputation ist ein wesentliches Merkmal und heute sehr wohl ergebnisrelevant für eine Organisation – manchmal schon kurz-, häufig aber auch erst langfristig. Warum? Eine lange Reihe von negativen Schlagzeilen und damit verbunden der Eindruck mangelnden Problembewusstseins führt früher oder später zu Druck – z.B. aus der Politik:

Die Schweizer (Gross-)Banken haben es ganz direkt erlebt: Die verschiedenen Skandale vom Untergang der Swissair über die nachrichtenlosen Holocaust-Konten über die Folgen der Lehman-Pleite bis zur Auseinandersetzung um die unversteuerten Vermögen.

Die Bankenbranche hat solange und nachhaltig ihre Glaubwürdigkeit zerstört, bis politische Eingriffe in der Form von massiven neuen Regulierungen folgten.

2. Kognitive Dissonanz

Gut dokumentiert in der Forschung: Unser Gehirn mag keine widersprüchlichen Informationen und filtert deshalb einfach aus, was ihm nicht in das Bild passt, das es sich zurecht gelegt hat. 

Wenn also die öffentliche Meinung einmal feststeht, ist es schwierig, die wieder zu korrigieren, weil durch die kognitive Dissonanz das, was nicht ins Bild passt, einfach ausgefiltert wird. Wenn jemand überzeugt ist, dass die Züge heute weniger pünktlich fahren als früher, wird er jeden verspäteten Zug als Beweis dafür sehen. Und die Züge, die rechtzeitig fahren, gar nicht mehr wahrnehmen.

Deshalb postulieren wir in der Krisenkommunikation, dass es wichtig ist, rasch zu kommunizieren und die Deutungshoheit über ein Ereignis zu behalten.

 

 

3. Watzlawick

Der Kommunikations-wissenschaftler Paul Watzlawick prägte den Satz: “Man kann nicht nicht-kommunizieren.” Und meinte damit, dass auch eine Aussage- Verweigerung eben eine Aussage darstellt.

Und diese Verweigerung wird in der Öffentlichkeit meist eher als indirektes Schuldeingeständnis verstanden: Wer nichts zu befürchten hat, muss sich ja nicht verstecken.

Das ist nun allerdings auch keine Aufforderung, immer und jederzeit zu kommunizieren: Ein solcher Entscheid sollte im Rahmen des Stabsarbeitsprozesses immer wohl überlegt sein.

Gleichwohl muss sich jeder Stab des Watzlawick’schen Grund-Axioms bewusst sein und sich überlegen, wie begründet werden kann, wenn man zu einer Fragestellung schweigen möchte.

 

 

 

Aufgaben im Krisenstab

Welche Jobs hat die Kommunikation im Krisenstab zu erledigen? Eine ganze Anzahl! Hier ein Überblick.

“Wording der ersten Stunde”

Wenn sich die Krise anbahnt, geht es heute oft schnell. Oft genug kommt der Anruf aus einer Redaktion noch vor der Stab sich richtig eingerichtet hat. Umso grösser das Risiko, jetzt mit einer fehlerhaften Kommunikation die Schwierigkeiten noch zu potenzieren. Deshalb muss als eine der ersten Sofort-massnahmen ein “Wording der ersten Stunde” her, das allen verteilt wird, die auf die besondere Lage angesprochen werden könnten: Von den Medien, aber nicht nur.

Lagebild Medien

Ein Stab sollte seine Entscheide nie im luftleeren Raum treffen, sondern sich darüber bewusst sein, in welcher Art und Weise die Öffentlichkeit – oder zumindest die Medienöffentlichkeit die Lage und die Arbeit des Stabs bislang bewertet. Eine zentrale Aufgabe der Kommunikation in jedem Stab ist es deshalb, die Medienlage zu verfolgen und regelmässig darüber Bericht zu erstatten. Dafür gibt es heute fancy-Tools für grosses Geld, in der Not tut es aber auch eine Excel-Tabelle, auf welcher vermerkt ist, zu welchem Zeitpunkt welche Medien abgecheckt werden soll.

Koordination mit Partner-Organisationen

Viele Ereignisfälle löst man nicht alleine. Oft sind Blaulichtorganisationen involviert: Polizei, Sanität, Feuerwehr. Gelegentlichkeit auch eine Staatsanwaltschaft, oder die SUST, die Schweizerische Unfall-Untersuchungsstelle. Professionelle Krisenkommunikation heisst, die Botschaften der involvierten Stellen bestmöglich zu koordinieren. Und das geht wesentlich besser, wenn die Kommunikationsverantwortlichen der Partnerorganisationen schon vor dem Ausbruch der Krise bekannt sind. Nach dem alten Motto: “In der Krise Köpfe kennen.”

Mitdenken bei geplanten Massnahmen

Umsichtige Krisenkommunikation heisst, die Arbeit des Krisenstabs kritisch zu begleiten und bei vorgeschlagenen Massnahmen allenfalls auch Einwände aus Sicht der Kommunikation zu formulieren. Beispiel: Eine Krise ist bereits in den Medien, Sie haben den Whistleblower identifiziert und die Geschäftsleitung ist wild entschlossen, diesen nun fristlos zu entlassen. – Legal gibt grünes Licht. Aber in der Aussenwirkung könnte ein solcher Schritt verhehrend sein und Negativ-Schlagzeilen provozieren nach dem Motto: “Typisch: Den wahren Übertäter schützt man, und derjenige, der die Missstände gemeldet hat, muss über die Klinge springen.”

 

Schlägt Kommunikationsmassahmen vor & setzt sie um

Quasi das Kerngeschäft der Kommunikation im Stab: Sie schlägt Kommunikationsmassnahmen vor, arbeitet Kommunikationskonzepte aus, die dann schliesslich im Stab (wie andere Massnahmen zur Ereignisbewältigung) präsentiert, diskutiert und verabschiedet werden. Anschliessend setzt die Kommunikation diese Massnahmen um.

Diese, quasi die Kernaufgabe, verlangt von Kommunikationsexpertinnen und -experten im Stab natürlich eine umfassende Kenntnis über ihr Fachgebiet, was in der Regel mit einigem an Erfahrung (und damit an Seniorität) einhergeht.

Wichtig ist dabei auch, dass bei Kommunikationsmassnahmen nicht einseitig an die Medienkommunikation gedacht wird, sondern auch an alle anderen Ziel-, Dialog- oder Anspruchsgruppen, je nach Wording: von einer Betriebsschliessung betroffene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter möchten das nicht aus den Massenmedien erfahren, und wenn es bei einem Vorfall Verletzte oder gar Tote gegeben hat, gilt auch hier die Regel, dass die Kommunikation alles daran setzen sollte, diese vorab und persönlich zu informieren – und eine solche Benachrichtigung nicht den Medien zu überlassen.

In der Praxis wird die Kommunikation oft von den Spezialistinnen und Spezialisten geplant und konzeptioniert, in der Umsetzung dann auch von anderen Abteilungen umgesetzt: Die Mitarbeiter/innen-Kommunikation z.B. über die Personalabteilung, Kunden-Informationen über die Verkaufsmitarbeiter/innen.

Coaching der Repräsentant/innen

“Krisenkommunikation ist Chefsache”, heisst es oft. Und auch wenn diese Regel nicht ohne Ausnahme ist: Tatsächlich sind in vielen Krisen die obersten Repräsentantinnen und Repräsentanten gefordert in der Kommunikation. Sie dabei zu coachen und zu begleiten, ist eine der wichtigsten Funktionen der Krisenkommunikation, denn ein Faux-Pas ist schnell geschehen und kann eine Krisenlage zusätzlich anheizen.

Beatrice Tschanz

Die ehemalige Journalistin Beatrice Tschanz hat sich in der Krisenkommunikation bei der Bewältigung des Absturzes von Swissair 111 in Halifax im Jahr 1998 einen Namen gemacht. Bei dem Flugzeugunglück vor der Küste von Nova Scotia kamen alle Passagiere und die Besatzung einer MD-11 ums Leben – die Nachricht wurde über CNN bereits verbreitet, als Tschanz überhaupt erst alarmiert wurde. In der Folge gelang es ihr, der Krise ein menschliches Antlitz zu geben und in einer Art und Weise empathisch zu kommunizieren, dass die Swissair einen Reputationsschaden aufgrund des Absturzes weitgehend vermeiden konnte.

WArum braucht es kommunikation?

Das Medienumfeld:
Immer höhere Dynamik

Das Medienumfeld hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Zum einen die klassischen “Massenmedien” Radio, TV und Presse. Sie alle operieren heute primär im Internet und bieten über ihre Internet-Portale Informationen an: Teil kostenfrei (blick.ch, 20minuten.ch), teil hinter einer sog. “Pay-Wall”, der Bezahlschranke. Das Internet als neuer Verbreitungsvektor geht mit verschiedenen Veränderungen einher, die auch Einfluss auf die Kommunikationsarbeit in einem Stab haben.

1. Tempo

Das Internet kennt keinen Redaktionsschluss. News können jederzeit online gehen, und im Wettbewerb gewinnt derjenige, der eine “Geschichte” als Erster bringt. Wir erleben deshalb häufig, dass Geschwindigkeit vor Exaktheit geht. Nach dem Motto: Wenn etwas nicht stimmt, können wir es ja immer noch anpassen, Hauptsache wir sind die Ersten. – Dass all’ diejenigen, welche einen Internet-Artikel bereits gelesen haben, später kaum zurückkehren, um eine korrigierte Version zu lesen, geht dabei gerne unter. Zudem werden Korrekturen nur von ganz wenigen Portalen transparent ausgewiesen.

Zusätzlich angeheizt wird das Thema von “Aggregatoren”, das sind Newsseiten, die sich bei anderen Portalen “bedienen” und so Newsseiten mit Artikeln unterschiedlichster Quellen zusammenstellen.

 

2. Direkte Messbarkeit

In den guten alten Zeiten wussten die Medienschaffenden nicht, ob ihre Artikel auch tatsächlich gelesen wurden. Zwar gab es Auflagezahlen von Zeitungen, die waren aber von verschiedensten Faktoren abhängig – nicht zuletzt vom Wetter. Mit dem Internet kann nicht nur der Zugriff auf eine Seite, sondern z.B. auch noch die Verweildauer  in Erfahrung gebracht werden. Publiziert wird nicht mehr primär nach dem Auswahlkriterium, was für das Publikum relevant zu wissen ist, sondern danach, was das Publikum interessiert. Das führt zu neuen Gewichtungen und dazu, dass Geschichten, die zwar eigentlich irrelevant sind, aber auf Publikumsinteresse stossen (“Voyeurismus”) überproportionalen Raum in der Berichterstattung erhalten.

 

 

3. Wegbruch der alten Geschäftsmodelle

In alten Zeiten hat ein Verlagshaus sein Geld mit verkauften Abonnements und Inseraten gemacht, im Verhältnis von 33 zu 66%, zum Teil von von 25 zu 75%. Die Anzahl der verkauften Abonnements ging massiv zurück, als die Verlage begannen, ihre Geschichten im Internet gratis zu publizieren. Insbesondere die junge Generation hat sich daran gewöhnt, dass Nachrichten nichts kosten. Mit den neuen Bezahlschranken können die Abos bislang nur zu einem kleinen Teil kompensiert werden.

Gleichzeitig ist ein Grossteil der Inserentinnen und Inserenten abgesprungen, weil ihnen die amerikanischen Internet-Giganten wie Google oder Facebook eine sehr viel spezifischere Ansprache der Zielgruppen ermöglichen. Die Schweizer Verlagshäuser haben diesen Trend komplett verschlafen.

Eine zusätzliche Dynamik ins Kommunikationsgeschäft bringen die Social Media. Im Ereignisfall heute immer noch insbesondere Twitter, aber nicht nur: Auch Facebook, Youtube, ja sogar Instragram oder TicTock sind Plattformen, die heute im Ereignisfall verwendet werden. Die Kanäle werden bei kleineren Ereignisfällen kaum kuratiert und bieten damit insbesondere auch reichen Nährboden für die Verbreitung von FakeNews.

Das Beispiel Salez

Ein gutes Anschauungsbeispiel für die Mechanismen der neuen Medienwelt bildet ein Vorgang, der sich im Jahr 2016 abspielte: Am 13. August, einem Samstagnachmittag, verübte ein 27-Jähriger einen Brandanschalg auf einen SOB-Zug aus und stach mit einem Messer auf mehrere Personen ein. Der Täter fing selbst Feuer und verstarb einen Tag später ebenso wie eine 34-jährige Frau an den schweren Verletzungen. Fünf weitere Personen waren verletzt worden.

Soweit die Fakten. Bemerkenswert an dem Fall ist, dass innerhalb von kürzester Zeit die Weltpresse darüber berichtete und dabei lange die Frage im Raum stand, dass es sich bei dem Ereignis um einen islamistischen Anschlag gehandelt hatte. Internationale Medien spekulierten ohne faktische Grundlage und verstiegen sich zum Teil in abstruseste Thesen, wie das Beispiel des US-amerikanischen Senders FOXNEWS zeigt, in dem die  “Sicherheitsanalystin” Katie Mc Farland vor bürgerkriegsähnlichen Zuständen in Europa aufgrund fehlender Grenzen warnte. (Mc Farland diente später unter US-Präsident Trump eine kurze Zeit als Sicherheitsberaterin.)

Schweigen der Polizei öffnet Gerüchten Tür und Tor

Die für den Fall zuständige Kantonspolizei St. Gallen hatte zwar keinerlei Hinweise in diese Richtung gegeben, aber eben auch nicht und nur halbherzig dementiert. Zudem hatte sie wohl unterschätzt, dass die Sensibilität der Weltbevölkerung genau ein Monat nach dem schrecklichen Attentat in Nizza, bei dem 86 Menschen ums Leben kommen und 450 verletzt worden waren.

Tatsächlich dauerte es zwischen dem Ereignis, das kurz nach 1400 Uhr stattfand, um der ersten Medienmitteilung der Kantonspolizei St. Gallen rund 4 Stunden, während denen die Spekulationen weltweit ins Kraut schossen. Dies insbesondere auch auf den Social Media Kanälen, wie die Ausschnitte in der rechten Spalte zeigen.

Die Medienmitteilung der Kantonspolizei um 1844 Uhr war dann zwar ausführlich, nahm aber auf die Gerüchte und insbesondere zur Frage, ob dem Anschlag ein terroristisches Motiv zugrund legen könnte, keine Stellung. – Was prompt zu vielen Mediennachfragen führte und die Polizei veranlasste, am Sonntagmorgen noch einmal nachzulegen und zur Motivlage mindestens zu schreiben, es es unklar und es sei zurzeit keines zu erkennen. Am frühen Sonntagnachmittag teilte die Polizei dann mit, der mutmassliche Täter sei im Spital verstorben.

Falsche Beurteilung der Medienlage

Der Kommunikationschef der St. Galler Kantonspolizei, Hanspeter Krüsi, äusserte sich später gegenüber dem Online-Portal watson.ch zur Kommunikationsarbeit der Kantonspolizei. Seinen Aussagen zufolge war die Kommunikationsabteilung davon ausgegangen, dass das Ereignis über die Region nicht auf Interesse stossen würde, weil alle Opfer aus dem St. Galler Rheintal stammten. Deshalb habe man auch auf eine Medienkonferenz verzichtet.

Mehrere Medien hatten die Kommunikationsarbeit der Kantonspolizei kritisch kommentiert. So hiess es beispielsweise, die Kommunikationsstelle sei für Medienschaffende zum Teil über Stunden nicht erreichbar gewesen (Krüsi verteidigte das später damit, dass das Kommunikationsteam nur aus 8 Personen bestehe) und dass die Polizei generell viel zu zurückhaltend informiert hatte. Ein Journalist kritisierte schnoddrige Antworten, etwa auf die Frage, ob der mutmassliche Täter Migrationshintergrund gehabt habe. “Ein Schweizer ist für mich ein Schweizer”, soll ihm daraufhin Krüsi geantwortet haben. – Dieser rechtfertigte sich später damit, er habe gemäss Polizeigesetz nur Nationalität und Alter bekanntgeben dürfen. – Was allerdings falsch ist: Im besagten Art. 39ter steht in Absatz 4: “Eine frühere Staatsangehörigkeit wird bekannt gegeben, wenn diese Angabe der Information über die Hintergründe der Tat dient.”

 

Die obigen Tweets stammen von einem Schweizer Twitter-Account, wobei unsicher ist, ob es sich bei dem Verfasser tatsächlich um einen “Agronomen” handelt, wie Antileksos selbst vorgab. Auf jeden Fall sind alle drei gezeigten Tweets komplett frei erfunden und allesamt faktenwidrig: Bei dem Täter handelte es sich um einen jungen Mann aus der Region, der im Fürstentum Liechtenstein beschäftigt war und aus dem Kanton Schwyz stammte. Es gab und gibt keinerlei Hinweise auf eine islamistische Gesinnung.

Antileksos war allerdings bei weitem nicht der Einzige, der die Stimmung auf Twitter anheizte, wie diese weiteren Tweets zeigen.

Auf einem ungarischen Nachrichtenportal wurde kurze Zeit nach dem Anschlag dieses Bild des angeblichen Täters gezeigt. Die Meldung war allerdings frei erfunden. Der gezeigte Mann, Gary Nathaniel Moore, sass zum Zeitpunkt der Tat in den USA in Haft. Er hatte 2015 in einer Moschee in Houston ein Feuer gelegt.  Mit dem Vorgang im St. Galler Rheintal hatte er schlicht gar nichts zu tun.

Fazit

Das Beispiel Salez belegt in vielen Punkten, wie wichtig Profis in einem Ereignisstab sind und warum die verschiedenen geschilderten Aufgaben wahrzunehmen sind. Es bietet viele “Learnings”, darunter die folgenden:

1.) Medienlage monitoren

Die Kantonspolizei St. Gallen verfügte zum Zeitpunkt es Ereignisses über kein zeitnahes Monitoring der Medienlage und nutze ihren Twitter-Account nicht. Sie war damit quasi “blind” und konnte gar nicht mitbekommen, was da draussen abging. Learning: Das Monitoring ist heute eine der zentralen Aufgaben in einem Ereignisfall.

2.) Lagebeurteilung

Die Beurteilung der Medienlage war klar falsch. Die Verantwortlichen hatten die allgemeine Lage und insbesondere die hohe internationale Sensibilität nach dem Anschlag von Nizza schlicht nicht auf dem Radar. Der Entscheid, keine Medienkonferenz durchzuführen, fusste auf dieser falschen Lageeinschätzung.

3.) Kenntnisse über das Medienumfeld

In verschiedenen Interviews beklagte sich der Kommunikationsverantwortliche der St. Galler Kantonspolizei über die Arbeit der Medienschaffenden, die, seiner Wahrnehmung nach, partout einen Terrorakt in dem Ereignis sehen sollten. Nur gilt für die Kommunikation im Ereignisfall: Das Umfeld ist wie es ist und lässt sich nicht ändern. Darauf muss die Krisenkommunikation vorbereitet sein und damit umgehen können.

4.) Fremdsprachen-Kenntnisse / Übersetzungsmöglichkeiten

Eine Kritik an der Kapo St. Gallen lautete, dass sie nicht in der Lage war, zusätzlich zu Deutsch beispielsweise auch in englischer Sprache zu kommunizieren. Tatsächlich sind Sprachkenntnisse heute eine grosse Herausforderung, aber für die kommunikative Ereignisbewältigung wesentlich: Es braucht nur z.B. eine Touristengruppe aus dem Ausland von einem Ereignisfall betroffen sein, und sofort kann ein Ereignis eine internationale Tragweite entwickeln. Wir empfehlen, den Krisenstab so aufzustellen, dass zumindest auch in englischer Sprache kommuniziert werden kann.

5.) Keine Dogmen

Die Herausforderung der Krisenkommunikation ist es, situationsgerecht zu agieren. Deshalb heisst es auch, dass Krisenkommunikation die Königsdisziplin darstellt der Kommunikation. Die Argumentation der Kapo St. Gallen beispielsweise, dass man keine Medienkonferenz veranstaltet habe, weil es zu wenig News gab, ist u.E. nicht haltbar. Solche Ereignislagen machen es oft nötig, schlicht Präsenz zu markieren und Gerüchte zurückzuweisen, auch wenn es erst wenig gerichtsfeste Fakten gibt. – Für genauso unhaltbar erachten wir die Aussage, es sei ständige Politik, Gerüchte nicht zu kommunizieren. Wir erachten es im Gegenteil sogar als Pflicht der Untersuchungsbehörden, z.B. bei massiven und völlig unberechtigen Verletzungen der Unschuldsvermutung Gerüchte zurückzuweisen.

PS:

Obwohl die Kantonspolizei St. Gallen im unmittelbaren Nachgang zu diesem Ereignis wenig Selbstreflexion zeigte, hat sie offenbar ihre Lehren gezogen und ein Jahr später in wesentlichen Punkten anders agiert: Als im Jahr 2017 in Flums ein 17-Jähriger mit einem Beil Menschen attackierte, nutzte sie Twitter, kommunizierte auch in Englisch und wies von Anfang an Gerüchte zurück, dass es sich bei der Tat um einen islamistischen Akt gehandelt hatte. 

 

Anforderungen an Kommunikations-Spezialist/Innen

Welche Kompetenzen muss jemand mitbringen, um in einem Stab als Kommunkationsverantwortliche/r professionell agieren zu können? Wir haben ein kleines Anforderungsprofil zusammengestellt.

Den Stabsarbeitsprozess kennen

Wir empfehlen, ausschliesslich Kommunikations-Fachleute einzusetzen, die auch im Stabsarbeitsprozess geschult sind und die entsprechenden Prozessschritte – Problem-Erfassung, Lagebeurteilung, etc. – kennen und eingeübt haben. Die straffen Prozesse der Stabsarbeit sind oftmals eher das Gegenteil dessen, was in der Kommunikations- Branche üblich ist (wo Meinungsdifferenzen z.B. oft lieber ausdiskutiert werden, als dass eine Person die Ver-antwortung übernimmt und entscheidet.

Hierarchien akzpetieren können

Auch zu diesem Punkt gilt: Hierarchien und straffe Strukturen und/oder Prozesse sind nicht das Kerngeschäft der Kommunikationsfachleute. Es ist deshalb wichtig, für die Stabsarbeit Spezialistinnen oder Spezialisten zu rekrutieren, die sich auch in einem (für sie oft “militär-organisierten”) Umfeld eingliedern können.

Hierarchien akzpetieren können

Auch zu diesem Punkt gilt: Hierarchien und straffe Strukturen und/oder Prozesse sind nicht das Kerngeschäft der Kommunikationsfachleute. Es ist deshalb wichtig, für die Stabsarbeit Spezialistinnen oder Spezialisten zu rekrutieren, die sich auch in einem (für sie oft “militär-organisierten”) Umfeld eingliedern können.

Beherrschen der Instrumente

Vielleicht eine Selbstverständlichkeit: Natürich sollte  “der Kommunikatiönler” sein Handwerk beherrschen. Nur: Auch die Kommunikationsbranche hat sich in den letzten Jahren so ausdifferenziert, dass es die Spezialistin über alle Unterdisziplinen hinweg schlicht nicht mehr gibt. Das gilt insbesondere mit Blick auf die hochdynamische Entwicklung mit den ganzen neuen Plattformen der Social Media.

Akzeptanz

Eine wichtige Funktion der Kommunikation besteht darin, die Repräsentantinnen und Repräsentanten der eigenen Organisation im Ereignisfall zu coachen und in kommunikativen Belangen zu unterstützen. Das kann nur gelingen, wenn die entsprechende Person auch die notwendige Akzeptanz beim Management geniesst und “auf sie hört”. Wir erleben bei diesem Punkt ab und zu das “Der Prophet im eigenen Land”-Phänomen. Sprich: Das Top-Management hat in externe Helfer mehr Vertrauen als in die hausinterne Expertise. So oder so: Wir empfehlen diesen Punkt rechtzeitig anzugehen, um im Ereignisfall ein professionelles Coaching sicherstellen zu können.

Blick in die nächste Geländekammer

Wir erleben in der Praxis häufig Stäbe, bei denen es an der Fähigkeit zum Weitblick fehlt – auch in Kommunikationsbelangen. Ein ganz entscheidender Punkt aus unserer Sicht: Die Krisenkommunikation im Stab muss in der Lage sein, die weiteren Entwicklungen vorherzusehen, um abschätzen zu können, wie sich ein bestimmtes Kommunikationsverhalten auf die weitere Krisenbewältigung auswirken wird.

Analytisches Denken & rasche Auffassungsgabe

Krisenlagen verlangen eine rasche Einordnung der Situation bei Problemerfassung und Lageorientierung. Hier ist die Fähigkeit verlangt, die Problemstellung in ihrer ganzen Komplexität rasch zu durchdringen und analysieren zu können – auch bezüglich Kommunikation. Wir machen die Erfahrung, dass dies Kommunikationsfachleuten mit etwas mehr Seniorität und Lebenserfahrung leichter fällt – und gleichzeitig bei der konkreten Umsetzung von beschlossenen Massnahmen häufig die Dynamik und Umsetzungsgeschwindigkeit von frischen Kräften hilfreich ist. Aber einverstanden: Don’t judge a book by its cover: Wir kennen auch viele Kolleginnen und Kollegen, welche dieses Clichée Lügen strafen.

Gut vernetzt mit Partner-Organisationen

Der Klassiker “In der Krise Köpfe kennen” wurde oben bereits erwähnt. Tatsächlich ist es wichtig, dass ein Kommunikationsspezialist im Stab vernetzt ist und die Ansprechpartner im Ereignisfall kennt. Wir sind deshalb kritisch, wenn z.B. Agenturen aus England oder Deutschland mit der Krisenkommunikation in der Schweiz betraut werden. Fast immer gehen ihnen sowohl die persönlichen Kontakte wie auch das Wissen um die Eigenheiten der hiesigen Kommunikationsszene ab.