Wie Apple grad‘ seine Reputation zerstört
Apple ist legendär für seine Werbung, insbesondere seine Videos.. Naja, sagen wir: Einige der Werbevideos. Beispielsweise den Sport 1984, ausgespielt in der Pause des Superbowls.
Der Werbespot visualisiert eine Hundertschaft von gleichgeschalteten und gleichgetakteten Menschen. So, wie der Autor George Orwell im Jahr 1949 (!) in seinem Roman «1984» die Zukunft der Menschen in einem totalitären Überwachungsstaat mit Gleichschaltung und totaler Kontrolle beschrieben hatte. Dazwischen ist eine junge Athletik mit einem Vorschlaghammer zu sehen, welche die Videoübertragung des «Herrschers» zerstört, gefolgt vom Text, dass Apple Computer am 24. Januar den Macintosh einführen und zeigen werde, warum 1984 nicht sein werde wie «1984».
Ebenso in bester Erinnerung ist die Serie von 66 Spots zwischen 2006 bis 2009, als Apple sein eigenes Universum mit einem jungen, attraktiven Mann personifizierte, und Mitbewerber PC als einen etwas fülligen, unattraktiven Spiessbürger darstellte. Während der Windows-Mann in den Spots von den vielfältigsten Problemen erzählte, die ihm das Leben aufbürdete, konnte der Apple-Mann regelmässig kontern, wie einfach ihm das fallen würde. Meta-Botschaft: Wir sind cool, dynamisch und jung. Windows ist was für die Spiesser.
Was haben wir Apple-Jünger von damals geschmunzelt und uns gut gefühlt! – Eine solche Kampagne wäre heutzutage natürlich nicht mehr möglich: Beide Schauspieler waren weiss und Männer. Geht 2024 natürlich gar nicht!
Unterdessen scheint Apples Gespür für den feinen Humor oder die dramatische, aber intelligente Inszenierung ziemlich brachialen Gewaltphantasieren gewichen zu sein. An der jüngsten Apple-Veranstaltung stellte CEO Tim Cook einen Werbespot für das neue iPad Pro vor (Preise mit etwas Zubehör: bis zu CHF 3’296 – für ein Tablet!)
Der Spot zeigt, wie eine riesige Metall-Presse auf eine Sammlung kreativer Werkzeuge herunterfährt und alles unter sich platt macht: von der Trompete, über das Klavier, einen analogen Plattenspieler, ein Mischpult, Farbkübel, einen wunderbaren alten Spielautomaten, ein Metronom oder eine Plastilin-Büste. Fast in Zeitlupe zeigt der Sport, wie die Metallpresse Symbole der menschlichen Kulturgeschichte mit schierer Gewalt kaputt macht.
Als die Presse sich am Ende dann wieder öffnet, liegt das neue iPad unter der Presse.
Während die Schweizer Medienlandschaft mit ihren Apple-Fanboy-Journalisten über den Spot schweigt, ist international eine Kontroverse darüber entbrannt. Um nicht zu sagen: Ein Shitstorm über Apple heruntergegangen.
Schauspieler Hugh Grant schreibt beispielsweise auf Twitter: «Die Zerstörung der menschlichen Erfahrung. Das ist der Anstand von Sillicon Valley.» Auch unter Tim Cooks Twitter Timeline stapeln sich viele negative Kommentare. Sterling Crispin schreibt beispielsweise: «Symbole der menschen Kreativität und kultureller Leistungen zerstören, um damit professionellen Kunstschaffenden zu gefallen – nett. Für die nächste Apple Watch Pro solltet Ihr dann vielleicht Sportausrüstungen zerstören und zeigen, dass ein Roboter schneller rennt als ein Mensch. Und dann sagt ihr in die Kamera: «Gott ist tot und wir haben ihn getötet.» Oder Machi Hidarino: «Ihr habt alle Kreativ-Werkzeuge und menschlichen Anstrenungen zerstört. Schlimmster. Werbespot. Aller Zeiten.» Und Yuval Kordov, in Anlehnung an den erwähnten 1984-Spot: «Vor 40 Jahren hatte Apple den 1984-Werbespot veröffentlicht als starkes Statement gegen die Distopie. Heute seid ihr die Distopie.»
Apple hat unterdessen reagiert. Vize-Präsident Tor Myhren erklärte sich im US-Werbemagazin AD AGE: «Mit diesem Video hat Apple das Ziel verfehlt. Das tut uns leid.» Apple-CEO TIm Cook hat sich nicht verlauten lassen, auf seinem Twitter-Account ist der Post mit dem Werbespot auch immer noch zu sehen.
Der letzere Punkt mag sich mit einem Grundsatz der Krisenkommunikations-Strategie erklären: Behalte Dir Spielraum nach oben offen. Wir wollen nicht gleich die obersten Verantworungsträger ins Rennen schicken, sondern zusehen, ob wir das Problem auf einer tieferen Ebene abhandeln können.
Was hingegen weniger nachvollziehbar erscheint: Warum wurde der Spot überhaupt je gedreht und veröffentlicht? Gibt es im gesamten Apple-Universum niemanden, der die nachgerade schreiende Meta-Botschaft «Wir machen alles platt» sah? Beobachter mutmassen, die Zerstörungs-Orgie sei ein Werk Künstlicher Intelligenz und in Tat und Wahrheit nichts kaputtgegangen. – Aber auch stellt sich die Frage: Sind die bei Apple unterdessen nur noch so nerdy drauf, dass niemand mehr merkt, wie destruktiv die Botschaften sind, die ihre Tecchies hervorbringen? Herrscht bei Apple eine Kultur, in der kritische Stimmen sich gar nicht mehr wagen, sich zu äussern?
Das Beispiel zeigt: Gutes Krisenmanagement, eine gute Krisenkommunikation beginnt nicht erst mit dem Eintritt eines Ereignis. Sondern lange davor und insbesondere damit, dass Strukturen geschaffen werden, die kritische Äusserungen zur richtigen Zeit belohnen. Eine solche Einstellung muss vom Top-Management gepflegt werden – häufig genug werden nämlich Menschen im Unternehmen, die den Finger auf den wunden Punkt legen, zu Unrecht als «Miesmacher», «Verhinderer» oder «Destruktive» betrachtet, welche andere demotivieren.
Gute Unternehmen schaffen eine Kultur, in der kritische Stimmen willkommen sind und Kritik so eingebettet wird, dass sie die Organisation als Ganzes voranbringt, die Motivation aufrecht erhält, aber eben auch nicht blind auf die berüchtige Betonwand hin zusteuern lässt. Zugegeben, das ist manchmal eine Gratwanderung. Aber eben nötig.
Apples verunglückter Werbespot zeigt, wie schnell alles kaputt gehen kann, was über Jahrzehnte aufgebaut worden war. Das mit Inbrunst gepflegte Narrativ von «Wir sind die Guten» hat Apple auf jeden Fall nachhaltig zerstört.
