by Patrick Senn | 07.10.2015 | Krisenmanagement, News, Politik
Viel wird gegenwärtig geschrieben über den Abgasskandal von VW in den USA. Und wie VW darauf kommunikativ reagieren sollte. Allenthalben wird festgehalten, dass die Krise zu einem Vertrauensverlust geführt habe, den wieder aufzuholen Jahrzehnte dauern dürfte.
Ich bin da nicht so skeptisch. Zunächst gilt es zu fragen: Warum ist das Vertrauen, warum ist eine positive Reputation für ein Unternehmen generell wichtig? Ich orientiere mich an einem pragmatischen Ansatz: Eine positive Reputation oder eine Marke, in die das Publikum vertraut, sollte für ein Unternehmen kein Selbstzweck sein. Eine positive Reputation soll zunächst und zu allererst dazu beitragen, dass das eigene Produkt vom Kunden gekauft wird. Warum fahre ich z.B. noch keinen Tesla? Weil ich das Vertrauen in die Firma nicht habe, dass sie auch in fünf Jahren den Unterhalt meines Fahrzeugs noch wird gewährleisten können. Oder dass die Batterien, das zentrale Element ihres Produkts, die versprochenen Produkteigenschaften auch tatsächlich nach fünf Jahren noch richtig funktionieren.
Was heisst das für VW? Wieviele potentielle Autokäufer/innen werden sich von VW abwenden aufgrund des Skandals, der einen Motor betrifft, der heute nicht mehr verkauft wird? – Ich weiss es nicht, aber die Quartals-Verkaufszahlen werden uns hier sicherlich interessante Fakten liefern. VW hat das in seiner Krisenkommunikation natürlich erkannt, und schon in den ersten Communiqués und Verlautbarungen auf Social Media wie Facebook immer wieder betont, die aktuell im Verkaufsraum stehenden Modelle seien nicht betroffen.
Zweitens sind Reputation und Vertrauen notwendig, weil insbesondere an der Schnittstelle zu Behörden und Politik. Fehlverhalten wie das jetzt bei VW publik gewordene, können rasch zu regulatorischen Problemen können. Beispiele dafür sind die Verfügung vom ASTRA, dem Schweizer Bundesamt für Strassenverkehr, das umgehend eine Reihe von VW-Modell nicht mehr zur Immatrikulation in der Schweiz zulässt. Aber auch mittel- und längerfristig können Vertrauens- und Reputationsprobleme aufgrund von Skandalen zu regulatorischen Schwierigkeiten führen. So sahen sich die arrogant auftretenden Schweizer Banker nach den fast wöchentlich aufpoppenden neuen Skandalen aufgrund von eigenem Fehlverhalten schneller als befürchtet einem Wust von neuen Gesetzesvorschlägen gegenüber, welche das eigene Businessmodell massiv beeinträchtigen und die Rahmenbedingungen massiv verschlechtern.
Stellt sich die Frage, wie verloren gegangenes Vertrauen wieder hergestellt wird? Sicherlich kann die richtige Kommunikation dazu beitragen. Häufig allerdings wird fehlendes Vertrauen oder eine schlechte Reputation einzig als Kommunikationsproblem dargestellt. – Was schon im Kern falsch ist.
Vertrauen und Reputation wird im Kerngeschäft eines Unternehmens hergestellt. Durch gute professionelle Arbeit, durch ein Produkt, das den Versprechungen entspricht. Insbesondere also durch einen Kundenumgang auf Augenhöhe. Fairness ist das Stichwort. In Krisensituation entsteht Vertrauen dadurch, dass ein Unternehmen das Problem erkennt und professionell behebt. Kommunikation kann das begleiten, indem sie Transparenz schafft über diesen Prozess. Massgeblich bleiben aber glaubwürdige Entscheidungen und Massnahmen des Krisenstabs.
Helfen ganzseitige Inserate also, die angeschlagene Reputation von VW zu beheben? Wohl kaum. Gemessen wird VW nicht an ganzseitigen Inseraten, auch nicht an den Wortklaubereien, ob sich der Konzern jetzt «entschuldigt» oder lediglich «bedauert». Massgeblich wird sein, was VW tut.
by Patrick Senn | 19.08.2014 | Krisenmanagement, Medienwelt, Politik, Uncategorized
Es war das ganz grosse Skandalisierungspotential: Der Grüne Nationalrat und Badener Stadtammann Geri Müller habe Nackt-Selfies von sich an eine junge Frau geschickt, berichtete die SCHWEIZ AM SONNTAG im Artikel ihres Chefredaktors Patrik Müller am letzten Sonntag. Und noch schlimmer: Er habe die Frau bedroht, das Handy herauszugeben und sein Amt missbraucht, indem er ihr die Polizei auf den Hals hetzte.
Zwei Tage später hat Gerry Müller das Gesetz des Handelns an sich gerissen und sich in einer halbstündigen Medienkonferenz erklärt. Quintessenz seiner Aussage: Müller schämt sich für den Vorfall und die Schmuddel-Chats, bittet dafür um Entschuldigung, will aber seine Ämter nur abgeben, falls er realisiert, dass das Vertrauen in seine Person nicht mehr gegeben ist.
Was ist von dem Auftritt zu halten?
Zunächst hat Müller die richtige Strategie gewählt – schade, dass er recht viel Zeit brauchte, bis er auf die Vorwürfe reagierte. Müller selbst rechtfertigt das mit dem Druck, der auf ihm gelastet habe. Das ist nachvollziehbar – genau deshalb plädieren wir auch immer dafür, in einer Krisensituation die Betroffenen und auch die Mitglieder des Krisenstabes durch Profis zu betreuen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass Betroffene auch in grossen Belastungssituationen durchhalten – die halbe Miete in solchen Fällen. Und aus demselben Grunde ist es häufig auch nötig, in solchen Belastungssituationen zusätzliche externe Hilfe von aussen zu holen. Schlicht, weil die Fülle der Aufgaben von einem Kleinst-Team nicht zu bewältigen ist. Gut beraten sind natürlich diejenigen, welche sich rechtzeitig um Partner für solche Situation umgesehen haben und im Ereignisfall nicht erst noch suchen müssen.
In der Krisenkommunikation werden verbale, paraverbale und nonverbale Ebene der Kommunikation von allerlei Auguren bis ins Detail analysiert. Müller wirkte in seiner Medienkonferenz niedergeschlagen, übernächtigt, belastet – einen Wahlkampf würde er auf diese Art nicht gewinnen können. In der gegebenen Krisensituation wirkt das alles aber goldrichtig. Die Schusseligkeit, dass es ihm zu Beginn der Konferenz nicht einmal mehr gelingen mag, eine Mineralwasserflasche zu öffnen, wirkt authentisch und wird vom Publikum als Bestätigung dafür empfunden, wie stark er unter Druck stehen muss.
Details in der Wortwahl pflegen
Auf der verbalen, also der Wort-Ebene, machen wir einige Details aus, die verbesserungswürdig sind. Müller spricht zum Beispiel «eine dunkle Seite» an, die er habe. Eine solche Aussage ist geeignet, in den Köpfen des Publikums ein düsteres Bild und weitere Fragen entstehen zu lassen. Umso mehr, wenn diese Aussage dann zur Titel- und Schlagzeile vieler Veröffentlichungen wird. Wir empfehlen, in einer Krisensituation auf die Lösung, auf die Lehren, auf die Zukunft zu fokussieren. Wichtig ist auch, nur über eigene Handlungen, Beobachtungen und Wahrnehmungen zu sprechen – und nicht über diejenigen von involvierten Dritten. Müller erzählt z.B. von einer Hausdurchsuchung, die stattgefunden habe. Das erscheint im Moment unproblematisch, trotzdem spricht er über eine Aktion von Dritten, nämlich der Kantonspolizei Bern – was er nicht tun sollte. Heikler wird es, wenn er aussagt, weder die Frau noch er hätten sich je belästigt gefühlt. In der Praxis zeigt sich, dass diese Dritten, für die stellvertretend Aussagen gemacht werden, sich hernach oft selbst zu Wort melden – möglicherweise mit einer abweichenden Darstellung, was dann häufig Probleme verursacht und die Frage aufwirft, ob da wirklich ehrlich kommuniziert worden war.
Ein letzer Punkt: Müller hat am Schluss seiner Medienkonferenz keine Fragen der Medienschaffenden mehr beantwortet. Dieses Verhalten ist geneigt, beim Publikum den Eindruck zu erwecken, dass Müller doch noch Dinge zu verstecken hat oder kritische Fragen scheut. Wenn er dann am selben Tag abends im CLUB des SCHWEIZER FERNSEHENS doch auftritt und sich Fragen stellen lässt, wird das von vielen der Medienschaffenden, welche diese Chance nicht erhalten haben, als Affront empfunden werden. Eine gut moderierte, zeitlich begrenzte Fragerunde am Ende der Medienkonferenz hätte dem entgegen gewirkt.
Lesen Sie zur selben Thematik auch:
Einschätzung des Kommunikations-Experten Roland Binz (Blog)
Interview mit Kommunikationsexperte Roger Huber in 20MINUTEN
by Patrick Senn | 28.05.2013 | Kommentare, Medienwelt, Politik
Es war ein denkwürdiger Abend gestern in Brüssel: Die EU-Aussenminister im Streit über die Syrien-Frage. Keine Verlängerung der Sanktionen, die Ende Mai auslaufen, England und Frankreich, die ankünden, sie werden den Rebellen in Syrien Waffen liefern. Das kann einerseits in Syrien einige Dinge wesentlich ändern. Und andererseits zeigt es, dass die Europäische Union unfähig ist, eine gemeinsame Aussenpolitik zu definieren in so wichtigen Fragen.
Gut für Sie, wenn Sie gestern Abend das HEUTE JOURNAL im ZDF gesehen haben. Dort nämlich wurden Sie informiert, siebeneinhalb Minuten insgesamt (einverstanden, die Minutage alleine sagt noch nichts über die Qualität), mit einer Live-Schalte zu Korrespondent Udo van Kampen, der deutliche Worte findet und das liefert, was man als geneigter Zuschauer von einem Nachrichtenmagazin erwartet: Einordnung, Orientierung, so, dass man als Zuschauer verstehen kann, was ist. Danach dann noch ein hervorragendes Nachrichtenstück, das zeigt, wie der Syrien-Krieg dabei ist, zum Flächenbrand im mittleren Osten zu werden: Libanon, der Irak, die Türkei: überall steigt die Temperatur gefährlich an.
Zur gleichen Sendezeit auf 10VOR10: Zwei Sätze von Moderatorin Daniela Lager: Zuerst: Es sei die Stunde der Wahrheit, hätten die Rebellen gegenüber den EU-Aussenministern verlauten lassen, und erneut Waffen für den Krieg gefordet. Dann: Die Debatte darüber habe heute nach stundenlangen Debatten ergebnislos geendet. Und damit Übergang zu einer Reportage über hypothetische Giftgasangriffe, mit einem französischen Reporter als Kronzeugen. Und dann: Kriegskinder in Syrien. Emotional, natürlich, aber relevant? Nein.
Kein Wort aber davon, dass mit dem Nicht-Entscheid in Brüssel England und Frankreich jetzt Waffen an die Rebellen liefern werden. Kein Wort davon, dass sich mit dem Scheitern in Brüssel ein neues Kapitel auftut im Syrien-Konflikt. Keine Einordnung, keine Orientierung.
Nichts dessen, was man von einem öffentlich-rechtlichen Sender, mit Empfangsgebühren finanziert, erwarten dürfte.
