by Patrick Senn | 25.01.2019 | Gesellschaft, Krisenkommunikation, Medienwelt, News
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Ein Abstecher in die Gefilde der Unterhaltungsindustrie
Schon wieder ist ein Vorgang der Unterhaltungsindustrie Gegenstand dieser Kolumne. Einfach deshalb, weil das Beispiel mit einer besonderen Deutlichkeit zeigt, wie Personalia NICHT kommuniziert werden sollten.
Mit Datum vom 24. Januar 2019 hat die Miss Schweiz Organisation per Medien-Mitteilung kommuniziert, dass sie “ihre” Miss Schweiz per sofort freistellt und die bis dahin amtierende Jastina Doreen Riederer weder den Titel “Miss Schweiz” noch den Titel “Ex-Miss Schweiz” tragen dürfe. Ganz offensichtlich haben sich die Organisation und die Miss überworfen und werfen jetzt gegenseitig mit Schmutz.
In der Medienmitteilung stehen beispielsweise Dinge wie: “Nach mehreren Verstössen folgten Abmahnungen, welche bereits von der zurückgetretenen Geschäftsführerin sowie der aktuellen Miss Schweiz Organisation ausgesprochen wurden. Ebenso haben Partner deutliche Ermahnungen an die vertraglichen Pflichten der ehemaligen Miss Schweiz ausgesprochen, welche von ihr teilweise weiterhin ignoriert wurden. Die zuletzt mehrere Wochen andauernden Unerreichbarkeiten erschwerte die Zusammenarbeit zusätzlich und verunmöglichten es sogar der Organisation, Frau Riederer die Freistellung im persönlichen Gespräch mitzuteilen. Die möglichen Folgen und damit verbundene Aberkennung des Titels bei weiteren Vertragsverstössen wurden ihr bereits im November 2018 unmissverständlich und schriftlich mitgeteilt. Die Organisation bedauert diesen Schritt, welcher aufgrund der wiederkehrenden Vertragsverletzungen unumgänglich wurde.”
Das ist deutlich, möglicherweise sogar durchaus auch wahr. Einzig: In ein Medien-Communiqué gehört das nicht. Zunächst aus rechtlichen Gründen: Ein Arbeitgeber hat eine Schutzpflicht gegenüber dem Arbeitnehmer und die Persönlichkeitsschutzrechte zu wahren. Aber auch kommunikativ empfiehlt es sich nicht, so vorzugehen, wie das die Miss Schweiz-Organisation tut. Grund: Der David-gegen-Goliath-Effekt.
Und der besagt, dass im Zweifelsfalle die Sympathie des Publikums oft nicht dem Mächtigen und Starken gilt, sondern demjenigen, der sich nicht wehren kann oder als der schwächere Part betrachtet wird. Vorliegend also steht auf der einen Seite eine Organisation in der Form einer Aktiengesellschaft, welche anonym kommuniziert – auf der gesamten Homepage der Organisation ist kein einziger Name einer natürlichen Person zu finden. Erst ein Blick in das Handelsregister offenbart, dass dort die Geschwister Iwan und Andrea Meyer und ein Predrag Ceko als Verwaltungsräte eingetragen sind. Auf der anderen Seite eine 20-jährige Frau, die in der Vergangenheit allerdings auch bereits oft genug negative Schlagzeilen machte. Etwa, nachdem sie eine plastische Operation eingestand (welche eigentlich mit den Teilnahmebedingungen bei einer Miss Schweiz Wahl nicht zu vereinbaren ist), oder einräumen musste, dass ihr schon bewusst sein, dass die Wimpern-Verzierung ihres Autos nicht gestattet sei.
Gleichwohl schlugen sich die Kommentatoren am Tag nach der Enthüllung rasch auf die Seite der jungen Frau. Auf WATSON.CH fand die “Kommunikationsexpertin” Sonja Buholzer, die Kommunikation sei “dilettantisch”, “gefühllos” und käme einer medialen Hinrichtung gleich. BLICK.CH befragte Rechtsanwalt Boris Etter, der zum selben Schluss kommt und auch auf die arbeitsrechtliche Problematik aufmerksam macht. Damit aber nicht Schluss. In den Folgetagen äusserte sich die geschasste Miss ausführlich in verschiedenen Medientiteln, etwa auf BLICK.CH, wo sie wenig Schmeichelhaftes über die die Miss Schweiz Organisation erzählte wie beispielsweise, dass sie ihren Lohn auf dem Rechtsweg einklagen und ein von ihr beauftragter Anwalt einen Zahlungsbefehl gegen ihren Arbeitgeber ausstellen liess. Dazu sekundierte Jastina Doreens Mutter, in dem klassischen Boulevard-Form “Jetzt redet die Mutter von…” im BLICK oder der SCHWEIZER ILLUSTRIERTEN. Die Verantwortlichen der Miss Schweiz Organisation wollten diese Informationen nicht kommentieren und schwiegen, womöglich auch, weil sie unterdessen auf die möglichen Konsequenzen ihres Vorgehens aufmerksam gemacht wurden.
Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit dürfte damit gedreht haben – die Anschuldigungen der Arbeitgeberin werden vollends zum Boomerang.
Nicht alles öffentlich kommentieren
Arbeitskonflikte kommen vor, keine Frage, und es mag genügend Fälle geben, wo die Kritik des Arbeitgebers durchaus berechtigt ist. Besonders stossend wird die Angelegenheit insbesondere, wenn der Arbeitnehmer dann noch proaktiv die Medien instrumentalisiert (oder, auch nicht selten: von einer Gewerkschaft dazu missbracht wird), um seine Sicht der Dinge zu kolportieren und, in der Hoffnung, den David-gegen-Goliath-Effekt nützen zu können, öffentlich gegen seinen Arbeitgeber herzieht.
In solchen Situationen ist es entscheidend, kühlen Kopf zu bewahren und keinesfalls öffentlich schmutzige Wäsche zu waschen. Besser ist es, darauf zu verweisen, dass man schon aus rechtlichen Gründen keine Details zu Arbeitsverhältnissen öffentlich kommentiere. – Um dann anzuschliessen, dass man ganz generell aber davon ausgehen könne, dass man als Arbeitgeber niemanden kündigen oder freistellen würde, wenn es nicht klare Gründe dafür gebe. Und diese Gründe auch bewiesen werden könnten, falls es zu einem Gerichtsfall käme.
Damit ist alles gesagt. Die Interpretation können die Journalistin oder das Publikum selbst machen.
Im vorliegenden Falle kommt ein weiterer Aspekt dazu: Die Amtszeit der Miss wäre eigentlich sowieso in Kürze abgelaufen – zumindest, wenn die Miss Schweiz Organisation in der Lage wäre, rechtzeitig neue “Wahlen” zu organisieren. Ob es unter diesen Vorzeichen geschickt war, einen Konflikt öffentlich zu machen, der beiden Seiten zu einem Reputationsschaden gereicht, ist mehr als nur zu beweifeln. Hier hätte die alte Grundregel, dass ein Arbeitskonflikt nicht an die Öffentlichkeit gehört, bestimmt zu einem besseren Ergebnis geführt.[/vc_column_text][vc_column_text] [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
by Patrick Senn | 09.03.2018 | Krisenkommunikation, Krisenmanagement
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Die Schweizer Post steht seit Wochen am Pranger – seit bekannt wurde, dass bei einer Tochter, der Postauto AG, mit Zahlen getrickst und so zu hohe Subventionen von Bund und Kantonen, möglicherweise auch noch von Gemeinden, eingetrieben wurden. Kommunikativ glänzt die Postführung dabei nicht sonderlich. Das jüngste Debakel: Ein Schreiben, mit dem sich Postauto-Partnerfirmen einer Geheimhaltungsvereinbarung unterwerfen sollen.
Zunächst: Wir sind immer vorsichtig bei Analysen von Krisenkommunikationssituationen. Zu oft sind wichtige Punkte aus dem Lagebild, welche die Kommunikationsstrategie prägen, uns als Publikum nicht bekannt – würden aber nachvollziehbar machen, warum ein bestimmter Weg eingeschlagen wurde.
Manchmal geschehen aber auch Kommunikationsfehler, die sich schlechterdings nicht erklären lassen. Das Verrückte dabei: Es sind immer wieder die “alten Klassiker”, an denen jetzt auch die Post scheitert.
Zunächst die verunglückte Medienkonferenz von Post-CEO Susanne Ruoff am 8. Februar 2018. Die Geschäftsleiterin gibt dort an, sie habe “von den Vorwürfen des BAV” erst im November 2017 erfahren. Und insinuiert damit, erst seit kurzem von dem Problem “in einer Ecke der Postauto AG” gewusst zu haben. Der Blick enthüllt schon am Tag darauf, dass dem nicht so sei und bezichtigt Ruoff der Lüge. Die Post-Chefin habe schon seit 2013 um die Problematik gewusst. Ruoff versucht sich damit herauszureden, erst seit November 2017 sei von illegalen Praktiken die Rede gewesen.
Der Fehler: Ruoff hat es mit einer Schlaumeierei versucht: Sie hat wohl tatsächlich keine Lüge erzählt, denn der Satz, von den Vorwürfen des BAV habe sie erst seit 2017 gewusst, stimmt wohl so. Das BAV war ja selbst erst im Rahmen einer Revision im Herbst 2017 auf die illegalen Verbuchungen gestossen. Gleichwohl hat Ruoff verheimlicht, dass das Problem ein altes war und die Problematik schon seit 2013 auf der Traktandenliste. Mit anderen Worten: Sie hat Transparenz vermissen lassen und damit die negative Presse nachgerade heraufbeschworen. Denn: Schlaumeiereien funktionieren in der Medienwelt nicht: Es zählt nicht der Buchstabe des Gesagten, sondern der Eindruck, der vermittelt wird. Der Grundsatz im Einmaleins der Krisenkommunikation lautet darum auch: Wenn klar ist, dass ein Fakt sowieso an die Öffentlichkeit kommt, besser die Fakten gleich selbst kommunizieren, als warten, bis sie einem um die Ohren fliegen und zusätzlich auch noch der Vorwurf des Vertuschungsversuchs erhoben wird. Wie gross das Risiko ist, dass Fakten an die Öffentlichkeit gelangen, muss bei der Lagebeurteilung kritisch diskutiert werden. Wenn, wie vorliegend, die CEO von der eigenen Verantwortung abzulenken versucht und dafür zwei Manager der Postauto-Tochter opfert, liegt es mehr als nahe, dass einzelnen Medienschaffenden bald Dokumente zugespielt werden. Ich gehe gerne vom Grundsatz aus: Sobald es zwei wissen, ist es öffentlich.
Und heute der zweite Streich: Die Geheimhaltungsverpflichtung. Auch das ein Klassiker der Krisenkommunikation. Selbstverständlich will jede Organisation, gerade in der Krise, dass keine internen, und schon gar keine belastenden Dokumente nach aussen gelangen. Dass Geheimhaltungsvereinbarungen und Sprechverbote dafür der falsche Weg sind, ist allerdings hinlänglich bekannt und eigentlich Teil des kleinen Einmaleins der Krisenkommunikation. Jedes Kommunikationsverbot läuft nämlich Gefahr, von den Medien zum “Maulkorb” hoch skandalisiert zu werden. Die Blick-Schlagzeile vom 9. März 2018 ist der klassische Beleg dafür.
Was wäre stattdessen zu tun? Zunächst: Es gibt keine Sprechverbote, aber Weisungen, anfragende Medienleute dorthin zu weisen, wo sie professionell bedient werden: an die Medienstellen. Sollte sich ein Medienschaffender an eine falsche Stelle in Ihrer Organisation verirren, ist die Antwort einfach: “Ich kann Ihnen keine Auskunft erteilen, aber die Medienstelle macht das gerne. Ich verbinde Sie!”. Und auf die Nachfrage, ob die Firmenleitung einen Maulkorb verhängt habe: “Überhaupt nicht, aber es ist weder in meiner Kompetenz noch meine Aufgabe, Auskünfte zu erteilen.” Idealerweise wird das den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht erst vermittelt, wenn schon Feuer im Dach ist, sprich: Die Krise in vollem Gang Wir empfehlen, einmal im Jahr auf diese Thematik hin zu sensibilisieren und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern den diesbezüglichen Prozess in Erinnerung zu rufen. Das kann beispielsweise auch mit Mystery-Calls geschehen.
Einen offensiveren Weg in dieser Thematik sind übrigens beispielsweise die kanadischen Streitkräfte gegangen: Sie erlauben jedem einzelnen Soldaten, mit Medienvertretern zu sprechen. Allerdings nur über die Aufgabe, die er jetzt gerade konkret ausführt und über die er auch kompetent berichten kann. Über weitergehende Fragen haben auch die Soldaten an die entsprechende Stelle, den Public Affairs Officer, zu verweisen.
Im vorliegenden Fall der Post geht es um vertrauliche Informationen zwischen der Post und Partnerfirmen. Der Zeitpunkt, genau jetzt eine solche Geheimhaltungsvereinbarung an die Partner zu senden, ist nicht nur äusserst unsensibel gewählt. Sie muss vom Empfänger auch als Misstrauensbekundung verstanden werden. Wir mutmassen, dass die Rechtsabteilung oder Corporate Governance Abteilung der Post die Urheberin des Schreibens ist. Tatsächlich fehlt es in dieser Management-Displizin immer noch oft an der nötigen Sensibilität im Umgang mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Eine Lösung kann sein, der Stelle eine/n Kommunikationsspezialisten/in beizustellen, um ausgehende Dokumente darauf hin zu überprüfen, wie sie wohl beim Empfänger aufgenommen werden und dann allenfalls flankierende Massnahmen zu setzen. Eine solche hätte sein können, dass die Partner beim nächsten telefonischen oder persönlichen Kontakt darauf hingewiesen werden, warum eine solche Geheimhaltungserklärung nötig ist und was sie für die beiderseitige Geschäftsbeziehung bedeutet.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/4″][vc_column_text]
Wie lange ist Ihr letztes Medientraining her?
Manchmal muss es ja schnell gehen: Ein Produktrückruf aufgrund eines fehlerhaften Rohstoffs. Ein Mitarbeiter in der Finanzabteilung hat getrickst – und die Medien haben von der sofortigen Freistellung Wind erhalten. Da bleibt nicht mehr viel Zeit, um sich auf die Medieninterviews vorzubereiten.
Wir empfehlen deshalb allen Kommunikationsverantwortlichen und Geschäftsleitungsmitgliedern, Ihre eigene Kompetenz in Sachen Medienrhetorik à jour zu halten. Wir bieten Ihnen den Rahmen dazu. Individuell, persönlich, vertraulich. Bei uns oder bei Ihnen. In wenigen kurzen Sessions, oder einer längeren. Und zu den Themen, die Ihnen Kopfschmerzen bereiten.
Interessiert? Lassen Sie uns eine kurze Notiz zukommen, wir melden uns umgehend bei Ihnen für ein kurzes telefonisches Briefing (10 Minuten) und senden Ihnen eine konkrete, unverbindliche Offerte. Kontakt: info (at) comexperts.ch [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
by Patrick Senn | 15.08.2017 | Gesellschaft, Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Medienwelt, Politik
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Es gab sie nun doch noch, die grosse Sommer-Kontroverse in den Medien. Das Thema: Ein Bauer in Hefenhofen, der offensichtlich seine Tiere nicht den Tierschutzanforderungen entsprechend hält – bzw. gehalten hat. Die Beschuldigten: Ein Pferdehändler und Bauer, mit ihm vor allem aber die zuständigen Thurgauer Behörden, die erst unter dem Druck von Tierschutzorganisationen und Medien gehandelt haben.
Konsequenz bis heute: Zumindest eine Strafanzeige gegen die Thurgauer Amtstierarzt, dazu verschiedene Rücktrittsforderungen an die Adresse des Kantonstiersarztes und massiver Druck gegen den zuständigen FDP-Regierungsrat Walter Schönholzer, dessen politisches Überleben zum gegenwärtigen Zeitpunkt zumindest soweit in Frage gestellt ist, als er sich wohl nicht mehr viel leisten kann. Dazu eine Entschuldigung der Thurgauer Regierung vor dem kantonalen Parlament, dem Grossen Rat.
Der Thurgauer Fall ist ein gutes Beispiel dafür, wie verzahnt Krisenmanagement und Krisenkommunikation sind, und wie das eine ohne das andere nicht funktionieren kann. Ob das allerdings gereicht hätte, bleibt fraglich. Die Fehler passierten hier wohl – soweit das von aussen beurteilt werden kann – schon in den vorgelagerten Management-Diziplinen wie Issues Management und Risikomanagement. Hier die fünf Lehren aus der Krise:
- Jede Organisation braucht ein Issues Management. Dieses Instrument kann auch schon mit bescheidenen finanziellen Mitteln und «inhouse», also ohne grosse Cashout-Kosten, aufgesetzt werden. Nur: Gemacht muss es werden.
- Jede Organisation braucht ein Risikomanagement, das sich nicht damit begnügen kann, Risiken statisch und in regelmässigen Abständen auf einer abstrakten Ebene zu erfassen. Risikomanagement muss dynamisch sein und in einer Organisation «Fühler» installieren, die melden, wenn sich ein Ereignisfall abzeichnet.
- Krisenmanagement heisst, schnell zu reagieren. Schnell heisst innert Stunden, manchmal Minuten. Dafür müssen alle Positionen mit Stellvertretungen geregelt sein, damit eine Organisation auch bei Abwesenheit von einzelnen Verantwortlichen handlungsfähig bleibt.
- Die Kommunikation ist Teil des Krisenmanagement-Prozesses und hat insbesondere die Aufgabe, die öffentliche Reaktion auf zur Diskussion stehende Massnahmen des Kristenstabes kritisch zu reflektieren.
- Wenn ein Krisenstab Massnahmen beschliesst oder beschliessen muss, die schwierig zu kommunizieren sind, müssen die entsprechende Kommunikation und Antworten auf die kritischen Einwände vorbereitet und die Verantwortungsträger für die konkrete Kommunikation geschult werden.
Im Detail:
1. Issues-Management
Issues-Management bezeichnet eine Disziplin, die in Ergänzung zum Risiko-Management die Aufgabe hat, gesellschaftliche, politische, technologische und andere, irgendwie geartete Entwicklungen zu beobachten, die Auswirkungen auf die Tätigkeit der eigenen Organisation haben könnten. Issues Management ist meist das Managementfeld, das am weitesten voraus blickt und sich oft mit Szenarien von Futurologen und Trendforschern auseinandersetzt. Viele Organisationen verorten das Issues Management bei der Kommunikation.
In unserem Beispiel hätte ein richtig aufgezogenes Issues Management etwa seit einiger Zeit darauf hinweisen müssen, dass ein gesellschaftlicher Trend stattfindet, im Zuge dessen der Umgang des Menschen mit Tieren aller Art neu bewertet wird. Immer breitere Teile der Gesellschaft stehen dem bis anhin gelebten Umgang mit Nutz-, aber auch Forschungs- und Zootieren skeptisch gegenüber. Ausdruck davon ist nicht zuletzt der rückläufige Fleischkonsum und/oder der Zuspruch von Lebenskonzepten wie Veganismus oder Vegetarismus.
Diese Entwicklung zeichnete sich auch im Kanton Thurgau im Zusammenhang mit dem Delfinarium im “Connyland” schon vor zwanzig Jahren ab, der Entwicklungstrend hat sich in den letzten Jahren stetig verschärft, wie beispielsweise auch die sehr gehässig geführte Debatte über einen geplanten Tierversuch der Universität Zürich mit drei Makaken-Affen zeigt.
Issues Management muss in diesem Zusammenhang – rechtzeitig! – aufzeigen, dass bislang gelebte und bewährte Konzepte in Zukunft möglicherweise in Frage gestellt werden. Insbesondere für einen Landwirtschaftskanton wie den Thurgau eine Herausforderung, da in sich widersprüchliche Interessen auf die Verantwortlichen einwirken. Einerseits eine starke Bauern-Lobby vor der Haustüre, die gegen eine verschärfte Gangart bei Kontrollen und Tierschutz die Machtbasis der Verantwortlichen ins Wanken bringen kann. Andererseits mit den Tierschützern eine immer stärker und aggressiver agierende Pressure Group, meist nicht aus dem eigenen Kanton, aber mit guten Zugang zu den nationalen Medien.
Diese Entwicklung im Themenfeld «Mensch – Tier» müsste im Übrigen heute jede Organisation auf dem Radar haben, welche in der einen oder anderen Form mit dem Thema «Tier» zu tun hat. Ganz besonders gilt das für Organisationen, welche tierische Produkte verwenden oder herstellen, von der Lebensmittel- über die Bekleidungs-Industrie, die Medizin bis zur Kosmetikbranche. Professionelles Issues Management müsste dann dazu führen, dass die eigene Positionen gegenüber der Thematik intensiv geprüft und entschieden wird, welche konkreten Risiko aus dem Issue erwachsen und wie mit diesem Risiko umgegangen wird – allenfalls mit operativen oder aber mit Kommunikationsmassnahmen.
Demonstration gegen die Thurgauer Behörden – Traktat der Tierschützer
2. Risiko-Management
Risiko-Management heisst, dass sich eine Organisation immer wieder bewusst macht, welchen konkreten Risiken sie ausgesetzt ist und dazu quasi eine “Risikokarte” erstellt. Risiken gibt es viele: Sie beginnen bei rein finanztechnischen Risiken (z.B. Kursveränderungen bei Währungen…, Ausfallrisiken bei strategischen Debitoren, etc.), gehen über rechtliche und Compliance-Risiken (z.B. Patentstreit, strafrechtliches Verhalten eines Kadermitglieds, etc.) über operative Risiken (was, wenn der Produktionsstandort nach einem Schadensfall für längere Zeit ausfällt?) bis zu den Reputationsrisiken (Ethische Diskussionen über Produkte oder Rohstoffe in den Produkten).
Jedes erkannte Risiko wird dann gewichtet, traditionellerweise im Hinblick auf Eintretenswahrscheinlichkeit und Schadensausmass, und schliesslich definiert, wie die Organisation mit diesem Risiko umzugehen gedenkt. Dabei sind verschiedene Strategien denkbar, vom simplen «Tragen» des Risikos (die Organisation ist sich des Risikos bewusst, kann es aber nicht mindern oder ausschliessen) bis zum Ausschliessen durch entsprechende Massnahmen. Ein politisches Beispiel dazu ist der Verzicht eines Landes auf Kernkraftwerke: Wenn die Risikoeinschätzung dazu führt, dass eine Gesellschaft das Restrisiko eines Austritts von Radioaktivität nicht zu tragen bereit ist, dann ist die Substitution dieser Form der Elektrizitätsgewinnung eine mögliche Strategie, das Risiko auszuschliessen. Andere Möglichkeiten sind noch, Versicherungen abzuschliessen oder durch geeignete Massnahmen das Risiko zu minimieren.
Klar scheint, dass das Risikomanagement des involvierten Thurgauer Departements für Inneres und Volkswirtschaft die Durchsetzung des Tierschutzes auf jeden Fäll als Risikofeld hätte auflisten müssen. In einem Landwirtschaftskanton wie dem Thurgau muss einer Verwaltung bewusst sein, dass sie sich hier auf dünnem Eis bewegt. Umso mehr, als mit dem Verein gegen Tierfabriken VgT und Tierschützer Erwin Kessler eine der determiniertesten und konsequentesten Tierschutzorganisationen auf dem eigenen Boden seine Heimat hat. Auf Stufe des Veterinäramtes wäre sogar zu erwarten, dass dort eine konkrete Liste mit «Risikokandidaten» geführt wird; durch die regelmässigen Kontrollen auf den Höfen müsste der Kantonstierarzt wissen, auf welchen Höfen möglicherweise ähnlich heikle Zustände herrschen. – Weiter wäre die Schwelle zu definieren, bei deren Überschreiten der Krisenm
Entscheidend ist nun, dass rechtzeitig erfasst wird, wenn sich ein Risiko zu manifestieren beginnt, d.h. aus einem bis anhin abstrakten Risiko ein konkreter Eintretensfall wird. Im Falle des Hefenhofener Bauern und Pferdehändlers war diese Grenze schon längst überschritten mit den – strafrechtlich verfolgten – Drohungen des Bauern gegenüber dem Kantonstierarzt. Spätestens ab diesem Moment hätte das Krisenmanagement einsetzen müssen – und zwar eines, das diesen Namen auch verdient.
3. Krisenmanagement
Die Alarmzeichen aus dem Risiko- & Issues-Management hätten dazu führen müssen, dass also spätestens ab dem Moment, als der zur Diskussion stehende Pferdehändler und Bauer den Kantonstierarzt bedroht hatte, das Krisenmanagement hätte ausgelöst werden müssen. Krisenmanagement zu diesem Zeitpunkt hätte geheissen, dass nicht nur die notwendigen Schritte rechtlicher Art in Erwägung gezogen werden. – Dies wurde offenkundig nämlich getan, da der Bauer und Pferdehändler ja sogar aufgrund eines Strafverfahrens eine Gefängnisstrafe erhielt. Krisenmanagement heisst dann allerdings auch, alle weiteren Problemfelder zu definieren (dafür gibt es den sogenannten «Problemerfassungsrapport»). Das erste Problem ist zunächst natürlich, wie die Tierschutzvorschriften in Zukunft auf dem Hof durchgesetzt werden können. Gemäss Medien offenbar ein Problem, weil der Bauer und Pferdehändler auch andere Kontrolleure bedrohte. So wurde ein Regime beschlossen, bei dem jede Kontrolle im Vorfeld angemeldet wurde – eine Tatsache, die heute von vielen Kritikern moniert wird.
4. Krisenkommunikation
Und genau auf diese absehbare Kritik aufmerksam zu machen, wäre die Aufgabe der Kommunikation im Rahmen eines Krisenstabs gewesen. Dass beim gegebenen Umfeld eine solche nachgebende (und rechtsstaatlich möglicherweise problematische) Haltung nicht nur zu Kritik, sondern gar zu Rücktrittsforderung führen müsste, hätte ein umsichtiges Krisenkommunikationsmanagement bereits vorweggenommen, bevor der Entscheid dafür gefällt worden war. Was nicht bekannt ist: Vielleicht hat die Krisenkommunikation davor auch tatsächlich gewarnt, wurde aber übersteuert. Dann hätte sie aber zumindest die Aufgabe gehabt, sich und die Verantwortlichen darauf vorzubereiten, dieses Vorgehen bestmöglichst gegen Kritik verteidigen zu können. – Dazu hätte gehört, die kritischen Fragen im Vorfeld zu antizipieren und möglichst nachvollziehbare Argumente und Botschaften dazu zu finden sowie die Verantwortlichen darauf hin vorzubereiten, dass diese auch in der Lage gewesen wären, diese möglichst professionell zu vertreten. Auch ob diese Vorbereitung stattgefunden hat, entzieht sich unserer Kenntnis. Es machte zumindest nicht den Anschein.
5. Coaching für die Auftritte vor der Öffentlichkeit
Wenn Ihr erster Impuls jetzt ist: «Dafür hat man doch im Ereignisfall gar keine Zeit», dann ist das nicht so falsch. Idealerweise haben Sie einen Auftritt in einer Krisensituation bereits im Rahmen eines Medientrainings, eines Krisenkommunikationstrainings oder als Teil einer Stabsübung durchgespielt und dabei ihre Auftrittskompetenz in heiklen Lagen auf Vordermann gebracht. – Auch dann aber empfehlen wir, eine Stunde der knappen Zeit dafür einzusetzen, jetzt in aller Kürze die beabsichtigten Botschaften für die Öffentlichkeit durchzuspielen. Dabei geht es insbesondere auch darum, dass Sie sich darauf vorbereiten, wie Sie kritische Fragen (und die gehören zu einer Krise dazu) abwenden und wieder auf Ihre Hauptaussage zurückführen können.
Ein Krisencoaching kann je nach Ihrer personellen Besetzung durch die internen Kommunikationsspezialisten durchgeführt werden (falls dafür jemand abgestellt ist), oder aber durch einen externen Dienstleister eingekauft werden.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/3″ css=”.vc_custom_1503057374453{padding-top: 15px !important;padding-right: 15px !important;padding-bottom: 15px !important;padding-left: 15px !important;}”][vc_column_text css=”.vc_custom_1503057524328{padding-top: 15px !important;padding-right: 15px !important;padding-bottom: 15px !important;padding-left: 15px !important;background-color: #d8d8d8 !important;border-radius: 15px !important;}”]
Profitiert hat die Armee
Des einen Leid, des anderen Freud. Während die Thurgauer Behörden mit viel Medienkritik bedacht worden sind, hat die Schweizer Armee die Kommunikations-Chance genutzt.
Nachdem die Tiere vom Hof des Thurgauer Bauern und Pferdehändlers ins Kompetenzzentrum für Tiere der Armee verbracht worden waren, bot sich für die Kommunikation der Armee die Chance, sich in einem hochemotionalen Umfeld positiv darzustellen und aufzuzeigen, welche Leistungen die Armee in einem solchen Fall erbringen kann. Das Resultat waren herzerweichende Beiträge insbesondere in den Boulevardmedien, begleitet von praktisch ausschliesslich positiven Kommentaren der Leserschaft. Jürg Liechti, Oberst, Berufsinstruktor und selbst studierter Tierarzt, gelang es vorbildlich, mit viel Empathie und in einfachen Worten zu erläutern, was die Armee unternahm, um die Tiere möglichst rasch wieder in einen besseren Zustand zu bringen.
Liechti übrigens hatte im Verlaufe seiner Karriere bei der Armee bereits elf Medientrainings absolviert und war deshalb gut vorbereitet. Für seine konkreten und fallbezogenen Auftritte wurde er von Armeesprecher Daniel Reist eine zusätzliche Stunde gecoacht.
Beispiel: Videobericht auf blick.ch[/vc_column_text][vc_widget_sidebar sidebar_id=”sidebar-1″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][spacer height=”50″ hidemobile=”on”][stark_headline title=”Wie die comexperts AG Sie in der Krisenkommunikation unterstützt”][spacer height=”50″ hidemobile=”on”][vc_column_text] [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row equal_height=”yes” el_position=”first”][vc_column width=”1/4″][service_block title=”Konzeption” subtitle=”Der Behelf für die Krise” icon=”pencil” href=”#” el_position=”first last”]Eine Krise lässt keine Zeit, um erst alles erfinden zu müssen. Wir helfen Ihnen lange vor dem Ereignisfall, Aufbau-Organisation, Prozesse und Infrastruktur im Hinblick auf eine Krise zu definieren und alles in einem übersichtlichen Führungsbehelf zu dokumentieren. – Falls Sie dabei Kosten sparen und möglichst viel selbst erarbeiten möchten: Auch dafür haben wir das nötige Tool: Unser Webinar mit Formatvorlagen und Anleitungen, wie Sie zum gewünschten Führungsbehelf kommen.[/service_block][spacer height=”22″ hidemobile=”on”][bs_button url=”http://www.comexperts.ch/angebote/krisen-pravention/in-10-web-modulen-zur-krisenorganisation/”]Zum Produkt[/bs_button][spacer height=”50″ hidemobile=”on”][/vc_column][vc_column width=”1/4″][service_block title=”Medientraining” subtitle=”Üben, Üben, Üben” icon=”video” href=”#” el_position=”first last”]In den Medien- und Krisenkommunikationstrainings der comexperts AG lernen Sie, wie Sie sich im Ereignisfall gegenüber Medienschaffenden verhalten und wie es gelingt, Ihre Botschaft ans Publikum zu bringen. Diese Trainings bieten wir massgeschneidert an, d.h. wir erstellen im Vorfeld verschiedene Szenarien aufgrund Ihres Risikomanagements, und spielen diese Situationen dann so realistisch wie möglich durch. Dabei üben wir Statements, Einzelinterviews oder Medienkonferenzen.[/service_block][bs_button url=”http://www.comexperts.ch/angebote/medientrainings/”]Zum Produkt[/bs_button][/vc_column][vc_column width=”1/4″][service_block title=”Stabsübungen” subtitle=”Der Verbund der Kräfte” icon=”award” href=”#” el_position=”first last”]Wir sind überzeugt davon, dass eine effektive Krisenbewältigung nur im Verbund der Kräfte gelingen kann und die Kommunikation auf einen eingespielten Krisenstab zurückgreifen können muss, um zu reüssieren. In Zusammenarbeit mit Spezialisten für Krisenmanagement spielen wir im Rahmen von Krisenstabsübungen den Medienaspekt durch und treten als supponierte Medienschaffende auf, die Sie auf allen Ebenen herausfordern und mit Gerüchten, Forderungen und Fake News konfrontieren.[/service_block][spacer height=”22″ hidemobile=”on”][bs_button url=”http://www.comexperts.ch/angebote/krisenkommunikation/”]Zum Produkt[/bs_button][/vc_column][vc_column width=”1/4″][service_block title=”Support im Ereignisfall” subtitle=”Rufen Sie uns jederzeit an” icon=”fire” href=”#” el_position=”first last”]Auch wenn’s schon brennt und der Ereignisfall da ist. Wir helfen Ihnen aus. Sei es als Soundingboard für die Kommunikation, als externe Fachspezialisten im Krisenstab, als Coach und Begleiter für Ihre Repräsentanten, die sich den Medien stellen, als gute Fee im Hintergrund. Die Aufgaben im Ereignisfall können unterschiedlicher nicht sein – wir springen da ein, wo Not am Mann bzw. an der Frau ist. Auf Wunsch mit einem Service-Level-Vertrag, er Ihnen eine gewünschte maximale Reaktionszeit garantiert.[/service_block][spacer height=”22″ hidemobile=”on”][bs_button url=”http://www.comexperts.ch/angebote/krisenkommunikation/”]Zum Produkt[/bs_button][/vc_column][/vc_row]
by Patrick Senn | 07.07.2017 | Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Medienwelt, News
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Es war ein schrecklicher Unfall, der an diesem sonnigen Mittag des 3. Juli 2017 die 12-jährige Lucy H. das Leben kostete. Das Mädchen, soviel ist mit Sicherheit bekannt, kollidierte unmittelbar bei der Haltestelle “Neugut” in Wallisellen mit dem Tram der 12- Linie der Glattalbahn. Nebst der menschlichen Tragik, die mit jedem tödlichen Unfall einher geht, ist der traurige Unfall aber auch ein besonders augenfälliges Beispiel in Sachen Krisenkommunikation.
Der Fall Lucy verdeutlicht einen Mechanismus der heutigen Medien-Maschinerie exemplarisch. Wir nennen es das “Wir müssen was tun”-Dilemma. Es tritt immer dann auf, wenn irgendwo eine Katastrophe oder ein Unfall geschieht. Das “Wir müssen was tun”-Dilemma spielt darauf an, dass bei jedem solchen Vorgang von der Medienindustrie sofort nach Konsequenzen und Sofortmassnahmen geschrien wird. In vorliegenden Fall kommt erschwerend dazu, dass seit der Inbetriebnahme der Glattalbahn im Jahr 2010 schon fünf Dutzend Unfälle passiert sind und dabei vier Personen ums Leben kamen. Die Glattalbahn hatte allerdings auch längst gehandelt: An vielen Stellen wurden bereits Barrieren montiert, andere Stellen sollen noch folgen.
Auch im tragischen Lucy-Fall wird von den Medien sofort sehr kritisch nachgefragt und dem Trambetreiber VBG der Vorwurf gemacht, dass nicht alle Bahnübergänge des 12-er Trams mit Schranken gesichert seien. Insbesondere der BLICK, für den der tragische Unfall eine emotional bewegende Kampagne ermöglicht, springt sofort an und verlangt schon in der Auftaktmeldung zu dem Fall, stellvertretend über einen besorgten Vater, dass die Verantwortlichen etwas tun müssten. Aber auch der Tagesanzeiger stellt in seiner Mittwochausgabe die Frage, warum nicht mehr Schranken montiert und die Strecke sicherer gemacht wird.
Die Medienkommunikation der Glattalbahn: Der Bahnbetreiber rettet sich kommunikativ mit der Aussage, die Bahnbetreiberin hätte am liebsten überall Schranken, aber sie habe die Kompetenz nicht, das alleine durchzusetzen. VBG-Direktor Matthias Keller verweist im Tagesanzeiger vage auf die “Interessensvertreter des Autoverkehrs”, aber auch auf eine Einsprache bei einer anderen Schranke, die bis vor Bundesverwaltungsgericht gezogen wurden, auf die Gemeinden und den Kanton. Explizit auf den Kanton spielt die VBG-Sprecherin Karin Piazza auf blick.ch: «Wir bringen beim Kanton immer wieder Vorschläge ein, wie die Glattalbahn sicherer gemacht werden kann.» Die vermeintlich zuständige Regierungsrätin des Kantons Zürich, Carmen Walker Späh, schiebt den schwarzen Peter zurück an die Bahnbetreiberin. Fazit nach beiden Medienberichten: Es bleibt im Unklaren, wo die Verantwortung tatsächlich liegt. Der Schwarze Peter liegt zwar auf dem Tisch, wer da alles an dem Tisch sitzt, bleibt aber unklar.
Wie verhält man sich kommunikativ?
Grundsätzlich kommen verschiedene Strategien in Frage, wir betrachten deren drei näher: Das “Mea Culpa”, die öffentliche Entschuldigung und das Einräumen von Versäumnissen. Zum zweiten der “Schwarze Peter”, also das Weitergeben der Verantwortung an andere, wobei dann noch genauer zu betrachten ist, welche anderen sich als Empfänger des “Schwarzen Peters” eignen. Und zum letzten die Schweige-Strategie, die noch unterschiedlich kompetent umgesetzt werden kann. Alle drei Strategien sind heikel, – aber wenn sie das nicht wären, würden wir ja auch nicht von Krise sprechen.
Mea Culpa
Das Schuldeingeständnis macht immer dann Sinn, wenn die Verantwortung ganz offensichtlich bei der eigenen Organisation liegt und daran nichts zu deuten ist. Auch in Bezug auf rechtliche Konsequenzen: Wenn die Organisation eh’ in der Haftung steht, macht es keinen Sinn, noch eine andere Strategie zu wählen. Hinzustehen und Verantwortung für einen Fehler zu übernehmen sind Verhaltensweisen, die in der Medien-Öffentlichkeit und Gesellschaft positiv besetzt sind. Es gibt viele Beispiele dafür, dass gerade auch Menschen, die Verantwortung übernehmen mussten für ganz persönliche Fehler nach einer Zeit der Zurückhaltung ins Gesellschaftsleben zurückfinden und auch wieder weiterherum Respekt erlangen – möglicherweise gerade auch deshalb, weil sie Verantwortung übernommen habe. Man denke an Beispiele wie Bill Clinton, Philipp Hildebrand, Uli Hoeness, Theodor von und zu Guttenberg, Franz Josef Strauss, etc.
Die Mea-Culpa-Strategie muss natürlich immer in der Gesamtheit ihrer Auswirkungen bedacht werden. Oft, aber nicht immer, geht sie einher mit der öffentlichen Forderung nach personellen Konsequenzen. Es wird immer die Frage gestellt werden, ob die entsprechende Person noch tragbar ist in ihrer Funktion. Die Strategie kann deshalb auch ganz einschneidende finanzielle Konsequenzen zeitigen. Sei es, dass sich die Organisation oder sogar die verantwortliche Person mit Schadenersatzforderungen konfrontiert sieht, sei es, dass aufgrund eines Rücktritts empfindliche Einkommenseinbussen hinzunehmen sind.
Der Schwarze Peter
Grundsätzlich auch das eine heikle Strategie. Zum einen, weil es unserer Überzeugung nach beim Publikum nicht gut ankommt, die Verantwortung auf andere abzuschieben. Leadership ist anders. Dennoch gibt es Situationen, in denen es nicht anders geht.
Die Direktion der Glatttalbahn hat im vorliegenden Unfall diese Strategie gewählt. Und wie figura zeigt, ist es entscheidend, wem der Schwarze Peter zukommen soll. Grundsätzlich wäre die Ausgangslage eigentlich klar: An der Unfallstelle steht eine Ampel, es gibt zum heutigen Zeitpunkt keine Hinweise darauf, dass sie nicht auf rot stand, als sich das Tram näherte. Das 12-jährige Mädchen hat mutmasslich also ein Rotlicht missachtet.
Dennoch schiebt die Glatttalbahn nicht dem Todesopfer den Schwarzen Peter zu – was kommunikativ wohl eine sehr delikate Variante gewesen wäre, denn in der medialen Verkürzung hätte die Wahrnehmung der Botschaft “Selbst schuld” als unemotional und kalt empfunden werden müssen. – Für unmöglich erachten wir es jedoch nicht, die Botschaft hätte aber sehr gut eingebettet werden müssen: “Wir sind zutiefst schockiert und traurig, aber wir können nur einmal mehr wiederholen, wie wichtig es ist, gerade auch für Radfahrerinnen und Radfahrer, Rotlichtsignale zu beachten und aufmerksam zu sein. Ein Tram hat einen langen Bremsweg und fährt auf Schienen, es kann deshalb nicht ausweichen und auch nur beschränkt bremsen.” Eine strategische Variante dazu wäre gewesen, diese Aussage nicht selbst zu machen, sondern von Experten machen zu lassen, die nicht im Verdacht stehen, sich aus der Verantwortung nehmen zu wollen. Dazu ist es aber nötig, mit solchen Experten ein gutes Einvernehmen zu haben, um sich rasch absprechen.
Den Schwarzen Peter dem Kanton zuzuschieben, wie die Wahrnehmung im BLICK suggeriert, erscheint uns heikel. Zum einen, weil damit ein Partner vor den Kopf gestossen wird, mit dem man später wieder zusammenarbeiten muss. Dieser Aspekt sollte immer bedacht werden, wenn die “Schwarzer Peter”-Strategie im Raume steht. Am cleversten ist es sicherlich, den Schwarzen Peter quasi aufzuteilen und verschiedenen Playern je ein Schnipsel davon zukommen zu lassen, so wie es VBG-Direktor Keller tut. Und es möglicherweise auch die Sprecherin gegenüber dem BLICK tat, dieser aber ausschliesslich auf die genannte Zürcher Regierungsrätin fokussierte. Darin zeigt sich bereits die nächste Gefahr dieser Strategie: Auch wenn in der eigenen Kommunikation das Zusammenwirken mehrerer Akteure geltend gemacht wird, heisst das nicht, dass die Medienschaffenden das auch so aufnehmen. Und es ist durchaus realistisch davon auszugehen, dass sie sich denjenigen heraussuchen, der medial in Bezug auf das Skandalisierungspotential am meisten hergibt.
Qualifiziertes Schweigen
Schweigen im Sinne eines “No Comment” funktioniert grundsätzlich nie. Qualifiziertes Schweigen heisst, eine gute Begründung für das Schweigen mitzuliefern. Hier hätte das zu der folgenden Botschaft führen können: “Aus Respekt und Pietät gegenüber dem jungen Opfer wollen wir nicht hier und heute Spekulationen anstellen oder Forderungen aufstellen. Selbstverständlich wird der Unfallhergang untersucht und werden aus der Untersuchung auch die nötigen Schlüsse gezogen. Zum heutigen Zeitpunkt aber sind unsere Gedanken ganz beim Opfer und ihren Angehörigen.” Die Gefahr dieser Strategie ist, dass die Medien keine Ruhe geben und die Schuldfrage gleichwohl stellen. Anstelle der direkt involvierten Organisation geben die Medien dann sogenannten Experten das Wort (und oft genug sind diese selbst interessengeleitet und alles andere als neutrale Fachpersonen). Zudem verschafft Qualifiziertes Schweigen oft auch nur einen Zeitvorsprung, mit mit etwas Verzögerung folgt die Debatte über die Schuldigen dann doch.
Oft ist es nötig, bei dieser Strategie Sekundanten zu finden, welche jede und jeden, welche bereits zur Unzeit die Schuldfrage stellt, als pietätlose und traurige Gestalt brandmarkt, welche nur auf dem Rücken des oder der Opfer Interessenpolitik betreiben wolle, was einfach nur billig und traurig sei. Unsere Wahrnehmung ist allerdings, dass in den letzten Monaten solche Stimmen weniger gehört wurden und es heute gang und gäbe geworden ist, bereits politische Debatten zu führen, während die Leichen noch warm sind.
Fazit:
Die Glattalbahn hat sich in einer äusserst delikaten Ausgangslage für eine Mid-Risk Strategie entschieden, die bislang recht gut aufzugehen scheint. Sie hat die kritischen Fragen pariert und es geschafft, nach kurzer Zeit aus dem Fokus der Berichterstattung zu kommen. Die Repräsentanten der VBG sind nur in der Zeitung und ausschliesslich mit Namen, nicht mit Bild, persönlich aufgetreten, darüber hinaus hat die Kommunikation nur reaktiv stattgefunden, d.h. es wurde von der Bahn beispielsweise keine Medienmitteilung verbreitet. Dies hat die Kantonspolizei übernommen – wie es in solchen Situationen auch dem üblichen Vorgehen entspricht.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/3″][vc_column_text]
Krisenkommunikation umfassend
Quelle: Sartory; Senn; Mazumder; Zimmermann: Praxishandbch Krisenmanagement, 2. Auflage, 2016.
Für die Kommunikation in jeder Krisensituation gilt, dass nicht nur die Medien als Anspruchsgruppe im Auge behalten werden müssen. Gerade in einem Fall wie dem vorliegenden. Deshalb ist es wichtig, sofort eine Analyse der verschiedenen Anspruchsgruppen durchzuführen. Zwei weitere sind im Beispiel zentral: Zum einen die Kommunikation und Betreuung der Familie des Todesopfers. Der Erstkontakt findet hier durch die Einsatzkräfte der Polizei statt, und gemäss den Erfahrungen von Praktikern ist mit den unterschiedlichsten Reaktionen zu rechnen – von Verweigerung, Sprachlosigkeit bis zu Aggressivität kommen verschiedenste Reaktionsmuster vor. Situatives Reagieren ist entscheidend. Möglicherweise will die Familie vorerst überhaupt keinen Kontakt, dann ist Zurückhaltung angesagt. Vielleicht doch, dann sollten Sie sich mit Profis besprechen, wie konkret dieser Kontakt vor sich gehen sollte.
Von ebenso grosser Bedeutung ist die Betreuung und Kommunikation mit dem oder den Mitarbeiter/innen, die in einen solchen Vorfall involviert sind. Auch hier muss sehr individuell betrachtet werden, welche und wieviel Unterstützung nötig ist, allenfalls sind sogar Sicherheitsmassnahmen nötig. Betroffen sind aber auch die Arbeitskolleg/innen (“Das hätte genauso gut mich treffen können”) und überhaupt die gesamte Belegschaft, die unter einem solchen Vorfall leidet und insbesondere aufgrund der Medienberichterstattung oft auch im eigenen persönlichen Umfeld angesprochen wird auf den Vorfall. Deshalb ist es von grosser Bedeutung, rasch und für die gesamte Belegschaft ein Wording (oder, altdeutsch: eine Sprachregelung) zu erlassen.[/vc_column_text][vc_message icon_fontawesome=”fa fa-bomb”]Wie gut sind Sie und Ihre Organisation für einen Krisenfall vorbereitet? Die Communications Experts sind Spezialisten auf dem Gebiet der Krisenkommunikation. Wir beraten und unterstützen Organisationen und Einzelpersonen bei der Vorbereitung und Prävention von Krisen. Und wir begleiten Sie im Eintretensfall, indem wir als “Sounding Board” oder direkt in Ihrem Krisenstab mithelfen und unsere Expertise einbringen. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. info@comexperts.ch[/vc_message][vc_text_separator title=”Buchtipp zum Thema” title_align=”separator_align_left” align=”align_left” border_width=”10″][vc_single_image image=”857″ img_size=”medium” add_caption=”yes” alignment=”right” onclick=”custom_link” img_link_target=”_blank” link=”http://amzn.to/2tlIwAX”][vc_column_text]Das “Praxishandbuch Krisenmanagement” mit comexperts-Gründungspartner Patrick Senn als Mitautor ist im August 2016 in der 2., aktualisierten und erweiterten Auflage erschienen. Es kann über den Buchhandel bezogen werden. Eine französische Ausgabe des Werks ist in Vorbereitung.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_text_separator title=”Medienberichterstattung” title_align=”separator_align_left” align=”align_left” border_width=”10″][vc_column_text]Montag, 3. Juli 2017 (Tag des Unglücks)
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